Креатив в таргете конкурирует не с другими объявлениями, а с содержимым ленты, ради которого человек её и открыл. Разбираем, что заставляет остановиться и что проверять в первую очередь.
Коротко
- Креатив соревнуется не с рекламой, а с лентой.
- Первые секунды решают больше, чем всё остальное.
- Работает конкретика, а не общие обещания.
- Удачный креатив выгорает и требует замены.
Какая у креатива задача
Остановить пролистывание
Первая и главная.
Объяснить, о чём речь
За пару секунд.
Показать, что это про человека
Иначе он листает дальше.
Дать повод нажать
Понятный следующий шаг.
Порядок важен: пока не выполнен первый пункт, остальные не имеют значения. Идеально сформулированное предложение в скучном оформлении не будет прочитано вовсе — его просто пролистают. Это главное отличие от контекста, где человек сам искал и готов читать.
Из чего состоит креатив
| Элемент | За что отвечает |
|---|---|
| Изображение или видео | Останавливает |
| Первая строка текста | Удерживает |
| Основной текст | Объясняет |
| Кнопка | Называет следующий шаг |
| Формат размещения | Определяет, как всё это увидят |
Вторая строка недооценена сильнее прочих. В большинстве форматов текст обрезается, и видна только первая строка — она работает как заголовок, хотя оформлена как обычный текст. Писать её нужно так же тщательно, как заголовок объявления в поиске. Про заголовки — в статье про заголовок объявления.
Что обычно работает
Чаще срабатывает
- Реальные фотографии вместо стоковых
- Конкретика: цифры, сроки, условия
- Результат до и после
- Человек, а не предмет
- Прямой вопрос о проблеме
- Показанный процесс работы
Обычно не работает
- Стоковые улыбающиеся люди
- Логотип крупно
- Общие слова о качестве
- Мелкий текст на картинке
- Коллажи из пяти элементов
Первая строка слева объясняется просто: лента состоит из настоящих фотографий, и стоковая картинка выделяется как реклама. Снимок, сделанный на телефон на объекте, выглядит частью ленты — и его дочитывают чаще, чем профессиональный, но безличный.
Что проверять в первую очередь
Разные типы изображений
Процесс, результат, человек, объект.
Разные первые строки
Вопрос, факт, цифра, обещание.
Разные форматы
Картинка, видео, карусель.
Разные предложения
Расчёт, консультация, каталог.
Первые два пункта дают наибольший разброс результатов при наименьших затратах. Смена типа изображения меняет результат сильнее, чем переписывание основного текста, — а стоит дешевле. Про порядок проверки — в статье про тестирование связок.
Сколько живёт креатив
| Что влияет | Как |
|---|---|
| Размер аудитории | Узкая выгорает быстрее |
| Бюджет | Больше открутка — быстрее исчерпание |
| Частота показов | Чем выше, тем короче жизнь |
| Сезонность темы | Вне сезона реакция падает |
| Наличие похожей рекламы | Конкуренты утомляют ту же аудиторию |
Последняя строка объясняет, почему копировать чужие удачные креативы бесполезно. Пока вы повторяете то, что сработало у конкурента, его аудитория это уже видела — и ваша копия получает усталость без новизны. Про выгорание — в статье про таргетированную рекламу.
Частые вопросы
Какая главная задача креатива?
Остановить пролистывание. Пока это не сработало, ни предложение, ни текст не имеют значения: их просто не прочитают.
Что важнее — картинка или текст?
Картинка останавливает, первая строка текста удерживает. В большинстве форматов остальной текст обрезается, поэтому первая строка работает как заголовок.
Почему стоковые фотографии работают хуже?
Лента состоит из настоящих снимков, и стоковая картинка выделяется как реклама. Фотография, сделанная на объекте, выглядит частью ленты.
Можно ли копировать удачные креативы конкурентов?
Обычно бесполезно: их аудитория это уже видела, и копия получает усталость без новизны.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
