Тему обычно пишут последней и в спешке, хотя именно она решает, прочитают письмо или нет. Разбираем, из чего складывается решение об открытии.
Коротко
- Решение об открытии принимается по трём элементам.
- Предзаголовок — вторая строка, которой не пользуются.
- Приёмы с обманом дают жалобы, а не открытия.
- Норм открываемости не существует.
Что человек видит до открытия
| Элемент | Что решает |
|---|---|
| Имя отправителя | Узнают ли вас |
| Тема | О чём письмо |
| Предзаголовок | Продолжение темы |
Первая строка часто важнее темы, и её редко проверяют. Письмо от «info» или от незнакомого названия не открывают независимо от темы: имя отправителя должно быть тем, на что человек подписывался. Проверить, как оно выглядит в списке писем, стоит на своём же адресе.
Предзаголовок
Это текст после темы в списке писем
Виден до открытия.
Если не задать — возьмётся начало письма
Обычно «Если письмо не отображается».
Задаётся в сервисе отдельным полем
Или скрытым блоком в начале.
Продолжает тему, а не повторяет
Вместе они дают полную мысль.
Второй шаг — бесплатная и очень заметная ошибка. Технические фразы в начале шаблона попадают прямо в список писем рядом с темой: это видно в любом почтовом клиенте и портит впечатление до открытия.
Что обычно работает
Работает
- Конкретика вместо общих слов
- Польза, понятная из темы
- Соответствие содержанию письма
- Знакомое имя отправителя
- Тема, понятная без предзаголовка
Работает против вас
- Обман ради открытия
- Поддельные пометки «Re:» и «Fwd:»
- Ложная срочность каждый раз
- Заглавные буквы и много знаков
- Тема, не связанная с письмом
Правая колонка даёт краткосрочный рост открытий и долгосрочный рост жалоб. Человек, открывший письмо из-за поддельного «Re:», нажимает «спам» чаще, чем тот, кто не открыл вовсе: а доля жалоб — главное ограничение отправителя. Про пороги — в статье о том, как не попасть в спам.
Какой длины делать тему
| Вопрос | Ответ |
|---|---|
| Есть ли официальный предел | Нет |
| От чего зависит видимая часть | От клиента и ширины экрана |
| Что практичнее | Главное — в начало темы |
| Как проверить | Посмотреть на телефоне |
Цифры «тема должна быть до столько-то знаков» встречаются часто и ниоткуда не взяты. Видимая часть зависит от почтового клиента и устройства: практичнее не считать знаки, а поставить главное в начало и проверить, как тема обрезается на узком экране.
Как проверять темы
Сравнивать две темы на одном письме
А не разные письма.
Делить базу случайно
Не по активности.
Ждать достаточно времени
Открытия идут сутками.
Смотреть не только открытия
Но и переходы, и отписки.
Записывать результаты
Иначе выводы не накопятся.
Четвёртый шаг спасает от неверных выводов. Тема может поднять открытия и обрушить переходы: люди открыли, не нашли обещанного и ушли. Тема оценивается по тому, что произошло после открытия. Про принципы таких проверок — в статье про A/B-тест объявлений.
Почему здесь нет норм открываемости
Публикуемых проверяемых значений открываемости не существует. Цифры вида «хорошая открываемость — столько-то процентов» берутся из отраслевых отчётов, собранных по чужим базам, тематикам и способам сбора подписчиков: сравнивать с ними свои показатели бессмысленно.
| Вместо сравнения с отчётами | Что делать |
|---|---|
| Сравнивать с собой | Прошлые выпуски той же рассылки |
| Сравнивать сегменты | Активные и остальные |
| Смотреть динамику | Тренд за месяцы |
| Считать переходы и заявки | Результат, а не открытие |
Последняя строка возвращает разговор к смыслу рассылки. Открытие — промежуточный шаг: рассылка существует ради переходов, заказов и возвратов клиентов, и оценивать её стоит по ним.
Частые вопросы
Что человек видит до открытия письма?
Три элемента: имя отправителя, тему и предзаголовок. Имя отправителя часто важнее темы и реже всего проверяется.
Что такое предзаголовок и зачем он нужен?
Это текст, который виден в списке писем после темы. Если его не задать, туда попадёт начало письма — обычно техническая фраза вроде «если письмо не отображается».
Какой длины должна быть тема?
Официального предела нет, видимая часть зависит от клиента и устройства. Практичнее поставить главное в начало и проверить, как тема обрезается на телефоне.
Какая открываемость считается хорошей?
Проверяемых опубликованных значений не существует. Сравнивать нужно с прошлыми выпусками своей рассылки, а оценивать — по переходам и заявкам.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
