Коммерческое предложение почти никогда не читают целиком: его просматривают и решают, отвечать или нет. Разбираем, как построить его под такое чтение.
Коротко
- Холодное и горячее предложение пишут по-разному.
- Первый экран решает, дочитают ли.
- Цена нужна даже в виде диапазона.
- Предложение должно работать без вашего пояснения.
Холодное и горячее
| Признак | Холодное | Горячее |
|---|---|---|
| Кто получатель | Не ждал письма | Просил предложение |
| Задача | Заинтересовать | Помочь выбрать |
| Длина | Короткое | Может быть подробным |
| Первый экран | Про его задачу | Напоминание о разговоре |
| Цена | Порядок или диапазон | Расчёт под задачу |
Смешение типов — главная причина, по которой предложения не работают. Холодное письмо с подробным расчётом на пять страниц не открывают, а горячее в виде общего рассказа о компании раздражает: человек ждал ответа на свой вопрос и получил презентацию.
Из каких блоков состоит
Тема письма
Понятная без открытия.
Первый экран
Его задача, не ваша компания.
Что предлагаете
Конкретно и коротко.
Что входит
Состав работ или поставки.
Цена и условия
Сроки, оплата, что отдельно.
Почему вы
Два-три проверяемых довода.
Следующий шаг
Один и конкретный.
Второй пункт нарушают почти все. Предложение, начинающееся с «Компания основана в 2010 году и является динамично развивающейся», закрывают на первой строке: получателю нужно узнать свою задачу, а не вашу историю. Историю можно дать ниже, если она подтверждает опыт.
Что писать в первом экране
Работает
- Формулировка его задачи
- Ссылка на разговор или запрос
- Итог предложения одной фразой
- Порядок цены и срок
Не работает
- История компании
- Миссия и ценности
- Список всех услуг
- Благодарность за внимание
Третья строка слева экономит получателю минуту и решает судьбу письма. Фраза «Предлагаем сделать за столько-то и в такой срок» в начале позволяет сразу понять, читать ли дальше. Это кажется грубым, но экономит время обеим сторонам.
Как показать цену
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| Цена зависит от объёма | Дать диапазон и от чего зависит |
| Нужен расчёт | Показать пример на типовой задаче |
| Несколько вариантов | Два-три, а не восемь |
| Есть скрытые расходы | Назвать их сразу |
| Цену нельзя раскрывать | Объяснить, что определяет её |
Третья строка — про перегрузку выбором. Восемь вариантов комплектации превращают решение в работу, и получатель откладывает письмо «на потом». Два-три варианта с понятной разницей сравниваются за минуту.
Почему предложения не читают
| Причина | Как проявляется |
|---|---|
| Начинается с компании | Закрывают на первой строке |
| Нет цены | Откладывают и забывают |
| Слишком длинное | Не открывают вложение |
| Тяжёлый файл | Не скачивают |
| Непонятная тема письма | Не открывают письмо |
| Нет следующего шага | Читают и ничего не делают |
Четвёртая и пятая строки решаются раньше текста и решают больше. Предложение весом в несколько десятков мегабайт и тема письма вида «КП» обнуляют работу над содержанием: до текста просто не доходят. Проверять стоит и то, как письмо выглядит на телефоне.
Что делать после отправки
Зафиксируйте дату
Чтобы знать, когда напомнить.
Напомните один раз
Коротко и по делу.
Спросите, чего не хватило
Прямой вопрос работает.
Запишите причину отказа
Это темы для материалов.
Улучшите шаблон
По повторяющимся вопросам.
Четвёртый шаг связывает продажи с контентом. Повторяющееся «дорого» или «не поняли, что входит» — это не только возражение, но и подсказка, чего не хватает в предложении и на сайте. Про источники тем — в статье про темы, нужные аудитории.
Частые вопросы
Чем холодное коммерческое предложение отличается от горячего?
Холодное отправляют тем, кто не ждал письма: оно короткое и начинается с задачи получателя. Горячее отвечает на запрос и может быть подробным.
С чего начинать предложение?
С задачи получателя или ссылки на разговор, а не с истории компании. Итог предложения одной фразой в начале позволяет сразу понять, читать ли дальше.
Обязательно ли указывать цену?
Хотя бы диапазон и от чего он зависит. Предложение без цены откладывают и забывают.
Почему предложения не читают?
Начинаются с компании, не содержат цены, слишком длинные, приходят тяжёлым файлом или с непонятной темой письма. Часть причин решается до текста.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
