«Тридцать дней» — значение, которое ставят по умолчанию и почти никогда не пересматривают. Между тем срок должен соответствовать тому, сколько в вашей нише думают перед покупкой: для доставки еды тридцать дней бессмысленны, для оборудования — мало. Разбираем, как выбрать своё значение.
Коротко
- Окно выбирают по своему циклу принятия решения, а не по общему совету.
- Слишком короткое теряет людей, которые ещё думают.
- Слишком длинное тратит бюджет на передумавших.
- Аудиторию полезно разбить по давности и показывать разное.
Окно равно циклу принятия решения
| Тип покупки | Характер цикла |
|---|---|
| Импульсная, недорогая | Часы и дни — окно короткое |
| Бытовая услуга | Несколько дней |
| Крупная покупка для дома | Недели |
| Оборудование, B2B | Месяцы |
| Сезонная покупка | До наступления сезона |
Свой цикл смотрят в данных, а не оценивают на глаз. В аналитике есть отчёты о времени и числе визитов до конверсии — они показывают, сколько дней в среднем проходит от первого визита до заявки. Это и есть основание для выбора окна. Без них выбор сводится к привычке, а привычка почти у всех — те самые тридцать дней.
Чем плохо короткое окно
Теряются те, кто ещё думает
Человек вернулся бы через две недели, но его уже не в аудитории.
Аудитория мала
Кампания плохо откручивается — некого показывать.
Сезонные покупки выпадают целиком
Присматривался весной, покупает летом.
Короткое окно особенно вредит при малом трафике. Если на сайт приходит сотня человек в день, семидневное окно даёт аудиторию, которой на кампанию не хватает: показов почти нет, и ретаргетинг кажется неработающим. В таких случаях окно расширяют прежде, чем менять что-то ещё.
Чем плохо длинное
Что происходит
- Показы тем, кто давно купил у других
- Показы тем, кто передумал вовсе
- Одно объявление догоняет месяцами
- Раздражение вместо напоминания
- Цена обращения растёт
Что делать
- Ограничить частоту показов
- Разбить аудиторию по давности
- Менять креативы по ходу
- Исключать купивших
- Сузить окно до реального цикла
Длинное окно без ограничения частоты — худшее сочетание. Человек видит одно и то же объявление месяцами, задолго до этого решив вопрос другим способом. Это не только расход, но и репутационная издержка: реклама начинает восприниматься как навязчивая. Про исчерпание аудитории — в статье про выгорание кампании.
Разбить по давности
Первые дни
Простое напоминание, товар или услуга как есть.
Первая неделя
Аргументы: условия, гарантия, доставка.
Дальше
Другой угол: отзывы, кейсы, сравнение.
Ближе к концу окна
Последнее касание, можно со специальным условием.
Разбиение по давности решает конфликт между коротким и длинным окном. Не нужно выбирать одно значение для всех: длинное окно остаётся, но человек на разных его этапах видит разное. Технически это несколько сегментов с разными периодами и своя группа объявлений на каждый. Работа на пару часов, отдача заметная.
Как проверить своё значение
| Что смотреть | О чём говорит |
|---|---|
| Время до конверсии в аналитике | Каков реальный цикл |
| Число визитов до заявки | Сколько касаний нужно |
| Конверсия по давности сегмента | Где она падает до нуля |
| Частота показов на человека | Не превратилось ли в навязчивость |
| Размер аудитории | Хватает ли на открутку |
Третья строка даёт точный ответ. Если разбить аудиторию по давности и посмотреть конверсию в каждом отрезке, видно, на каком сроке она перестаёт отличаться от нуля, — это и есть граница окна для вашей ниши. Ориентир получается собственный, а не заимствованный. Предельное значение периода стоит посмотреть в самом интерфейсе: оно задаётся при настройке условия.
Частые вопросы
Какое окно ретаргетинга выбрать?
Равное вашему циклу принятия решения: для импульсных покупок это дни, для бытовых услуг — около недели, для оборудования и B2B — месяцы. Общий совет «тридцать дней» подходит далеко не всем.
Как узнать свой цикл принятия решения?
По отчётам аналитики о времени и числе визитов до конверсии — они показывают, сколько дней в среднем проходит от первого визита до заявки. Это и есть основание для выбора окна.
Чем плохо слишком длинное окно?
Показами тем, кто давно купил у других или передумал вовсе. Без ограничения частоты человек видит одно объявление месяцами — это и расход, и репутационная издержка.
Можно ли не выбирать одно значение?
Да, и это лучший вариант: аудиторию разбивают по давности и показывают разное — в первые дни простое напоминание, дальше аргументы, ближе к концу окна последнее касание. Технически это несколько сегментов с разными периодами.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
