Ваш маркетинговый бюджет похож на деньги, высыпанные в чёрную дыру? Вы запускаете рекламу в трёх соцсетях, две рассылки и сотрудничество с блогерами, а в конце месяца не можете понять, откуда пришли заявки и какие каналы окупились? Поздравляем, вы столкнулись с проблемой, которую решают две вещи: грамотная аналитика и UTM-метки.
Если бы трафик был водой, то UTM — это краски, которые вы добавляете в разные потоки. Без них всё смешивается в один серый поток «прямого трафика». С ними — вы видите, что красная вода (Instagram) дала 30 лидов, синяя (рассылка) — 50, а зелёная (ТикТок) оказалась дистиллированной и не принесла ни одного.
Как работают UTM-метки: простая магия сложных ссылок
UTM (Urchin Tracking Module) — это не магия, а гениально простой стандарт параметров, который цепляется к вашей ссылке, как багажная бирка к чемодану. Когда пользователь переходит по «помеченной» ссылке, эти метки считываются системами аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) и позволяют вам видеть не просто факт перехода, а полное досье:
-
Откуда пришёл? (соцсеть, сайт партнёра, email)
-
Что его привлекло? (конкретная рекламная кампания или пост)
-
Кто он? (тип контента или платная/бесплатная активность)
-
И даже на какую кнопку нажал?
Технически это выглядит так:
Обычная ссылка: site.ru/course
С UTM: site.ru/course?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale
После знака вопроса начинаются параметры, каждый из которых — ответ на конкретный вопрос.
Где используются UTM-метки: 7 сценариев, где без них — слепота
Платная реклама: Контекстная, таргетированная, тизерная. Без UTM вы не отличите эффективность объявления в ВК от кампании в Яндекс.Директ.
Социальные сети: Посты, сторис, рекламные публикации. Разные форматы (видео, карусель, текст) нужно маркировать по-разному.
Email-рассылки: Каждая рассылка и даже разные блоки внутри неё (шапка, основная часть, PS) должны иметь свои метки.
Работа с блогерами и партнёрами: Чтобы понять, кто из них реально приводит клиентов, а кто просто красивый аккаунт.
Квизы и калькуляторы на сторонних площадках.
Офлайн-активности, переведённые в digital: QR-коды на визитках, буклетах, вывесках.
Внутренние ссылки в мобильном приложении или на самом сайте для тестирования эффективности баннеров.
Где НЕ стоит использовать метки: зоны риска
-
Внутренние ссылки основного меню сайта (это создаст страшный шум в статистике).
-
В постоянных (evergreen) ссылках в шапке или футере сайта.
-
При создании коротких ссылок (bit.ly, clck.ru) БЕЗ сохранения UTM-параметров.
-
В мессенджерах и соцсетях с «грязной» перелинковкой, которые могут обрезать или исказить URL.
Важное правило: Не используйте UTM для ссылок, ведущих на другие страницы вашего же сайта (кроме специальных тестов). Это исказит данные о поведении пользователей.
Состав UTM-меток: 5 ключевых параметров вашего расследования
Каждая UTM-метка — это комбинация параметров. Обязательных всего два, но для детализации лучше использовать пять.
utm_source (источник) — ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ
-
Что отвечает: Откуда именно пришёл трафик?
-
Пример: utm_source=yandex_direct, utm_source=vk, utm_source=email_newsletter
utm_medium (тип трафика) — ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ
-
Что отвечает: По какому каналу/типу?
-
Пример: utm_medium=cpc (платный клик), utm_medium=social (соцсети), utm_medium=email, utm_medium=referral (партнёрский)
utm_campaign (название кампании)
-
Что отвечает: Как называется конкретная рекламная кампания или активность?
-
Пример: utm_campaign=black_friday_2024, utm_campaign=course_launch, utm_campaign=retargeting_may
utm_content (различитель контента)
-
Что отвечает: Что именно кликнули? Полезно для A/B-тестов.
-
Пример: utm_content=red_button, utm_content=top_banner, utm_content=text_link, utm_content=video_ad
utm_term (ключевое слово)
-
Что отвечает: По какому ключевому запросу перешли? В основном для контекстной рекламы.
-
Пример: utm_term=купить+диван, utm_term=курсы+seo
Виды UTM-меток: ручные, автоматические и динамические
1. Ручные (статические):
Вы создаёте уникальную ссылку для каждой точки контакта. Подходит для разовых акций, работы с небольшим числом блогеров.
2. Автоматические:
Платформы (например, многие сервисы email-рассылок, CRM) генерируют UTM автоматически по заданным шаблонам. Экономит время, но требует предварительной настройки.
3. Динамические (с подстановкой параметров):
Самый мощный вариант для крупных рекламных систем. Часть параметров (например, utm_term) подставляется автоматически из условий показа рекламы.
Пример из Яндекс.Директ: {keyword} — подставит реальное ключевое слово, по которому кликнули.
Динамические параметры URL: макросы, которые работают за вас
Это специальные переменные, которые рекламные системы и сервисы заменяют на реальные данные в момент клика.
-
В Яндекс.Директ:
-
{source_type} — тип источника (например, search или context).
-
{campaign_name} — название кампании.
-
{campaign_id} — ID кампании.
-
{keyword} — ключевая фраза (используйте осторожно, может содержать пробелы).
-
-
В Google Ads:
-
{network} — сеть (поиск, КМС).
-
{campaignid} — ID кампании.
-
{keyword} — ключевое слово.
-
-
Универсальные (в email-рассылках, лендинг-билдерах):
-
{email} — подставит email получателя.
-
{contact_id} — ID контакта в CRM.
-
Как создать UTM-метку: 4 рабочих способа
Способ 1: Вручную в текстовом редакторе (не рекомендуется для новичков).
Склеить ссылку и параметры, строго соблюдая синтаксис: первый параметр после ?, следующие — через &. Легко ошибиться.
Способ 2: Онлайн-генераторы (лучший старт).
Google Campaign URL Builder, utm.codes, MegaIndex Генератор UTM. Вводите значения в поля — получаете готовую ссылку. Плюс: можно сохранять шаблоны.
Способ 3: Плагины для браузера.
Например, «UTM Builder» для Chrome. Позволяет быстро генерировать метки прямо в браузере, копируя текущий URL.
Способ 4: Через API и автоматизацию.
Для продвинутых: генерация меток через Google Sheets, Make (Integromat), Zapier или собственные скрипты для массовых кампаний.
Обязательные требования: 8 правил безупречных UTM
Латинница и цифры. Никакой кириллицы, пробелов, спецсимволов. Пробел кодируйте как + или %20.
Единый стиль именования. Если выбрали vk как источник, не используйте потом vkontakte. Создайте и соблюдайте гайдлайн.
Короткость и ясность. Параметр utm_campaign=novyj_kurs_po_veb_dizajnu_zapusk_osen_2024 — плохо. utm_campaign=webdesign_course_launch — хорошо.
Используйте нижний регистр. Во избежание дублей (VK и vk — это два разных источника для системы).
Избегайте личных данных. Не вшивайте в метки email, имя, фамилию пользователя (это нарушение GDPR/персональных данных).
Заранее планируйте структуру. Продумайте иерархию: Источник (Source) → Канал (Medium) → Кампания (Campaign) → Объект (Content).
Документируйте. Ведите таблицу или wiki с используемыми названиями кампаний и шаблонами, чтобы команда не запуталась.
Тестируйте ссылку. Перед запуском перейдите по ней и проверьте, правильно ли данные отображаются в предпросмотре GA или в режиме инкогнито.
Лучшие сервисы-генераторы меток
Google Campaign URL Builder: Официальный, бесплатный, простой. Идеален для новичков. Минус — нельзя сохранять шаблоны.
UTM.Codes: Умный и красивый. Позволяет создавать шаблоны, сохранять их, имеет удобный конструктор. Есть бесплатный тариф.
MegaIndex Генератор UTM-меток: Много дополнительных опций, возможность создавать короткие ссылки с сохранением UTM.
Bitly: Сервис сокращения ссылок с продвинутыми функциями UTM-разметки и аналитики по кликам.
RocketLink: Позволяет не только генерировать UTM, но и создавать «умные» ссылки с превью, полезно для соцсетей.
Как анализировать данные с UTM-меток: смотрим не просто отчёты, а принимаем решения
Самое важное начинается после запуска кампании.
В Google Analytics 4:
Идите в Отчёты → Приобретение → Отчёт о пользователях.
Нажмите на + для добавления сравнения.
Выберите Кампания (или Источник/канал) и добавьте значение вашей UTM-метки (например, spring_sale).
Смотрите не только на количество пользователей, но и на ключевые события: purchase, generate_lead, add_to_cart.
Ключевые связки для анализа:
-
utm_source / utm_medium: Показывает эффективность каналов в целом (VK/social vs Яндекс/cpc).
-
utm_campaign: Показывает окупаемость конкретных кампаний или акций.
-
utm_content: Показывает, какой креатив (баннер, текст кнопки) сработал лучше всего. Основа для A/B-тестов.
Пример принятия решения:
В отчёте вы видите:
-
utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=blogger_anna:
-
Затраты: 20 000 руб.
-
Лидов: 15
-
Стоимость лида: 1333 руб.
-
-
utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=blogger_boris:
-
Затраты: 15 000 руб.
-
Лидов: 5
-
Стоимость лида: 3000 руб.
-
Вывод: С блогером Анной сотрудничество эффективнее. Можно увеличить бюджет в этом направлении, а с Борисом — пересмотреть условия или отказаться.
Вывод: UTM — это не техническая рутина, а основа data-культуры
UTM-метки превращают маркетинг из искусства в управляемую науку. Они дают ответ не на вопрос «нравится ли мне эта картинка?», а на вопрос «приносит ли эта картинка деньги?».
Начните с малого: промаркируйте следующую рассылку и пост в соцсети. Посмотрите в аналитике, что получилось. Постепенно выстроится стройная система, в которой не будет места интуитивным решениям и неясным тратам. Каждый рубль бюджета будет на счету, а эффективность каждого канала — доказана цифрами.
