Позиционирование компании: как занять место в выборе

Позиционирование: как занять место в голове клиента

Позиционирование часто понимают как красивую формулировку о компании. На деле это выбор, от чего вы отказываетесь ради ясности.

Коротко

Позиционирование отвечает: кто мы для кого.
Нельзя быть лучшим по всем критериям сразу.
Оно проявляется во всём, а не только в тексте.
Проверяется тем, как вас описывают клиенты.

Чем отличается от УТП

Признак	УТП	Позиционирование
На что отвечает	Почему выбрать вас	Кто вы и для кого
Где живёт	В предложении	Во всём поведении компании
Горизонт	Можно менять	Меняется тяжело
Объём	Одна фраза	Набор решений

Разница практическая: УТП можно переписать за вечер, позиционирование меняется вместе с ценами, услугами и клиентами. Поэтому позиционирование выбирают до того, как строить предложение. Про УТП — в статье о том, как сформулировать УТП.

Чем позиционирование отличается от УТП — УТП меняется за вечер, это — нет.

Из каких решений состоит

Для кого мы

И для кого нет.

В какой категории

С кем нас сравнивают.

По какому критерию первые

Один, не пять.

Чем жертвуем

Ценой, скоростью или охватом.

Как это видно

В цене, сайте, разговоре, сервисе.

Четвёртый шаг — то, что отличает позиционирование от пожелания. Нельзя быть одновременно самым дешёвым, самым быстрым и самым качественным: выбор одного критерия означает осознанный отказ от первенства по остальным, и этот отказ должен быть назван вслух.

Из каких решений состоит позиционирование — Главное решение — чем жертвуем.

Почему важна категория

Как себя называете	С кем сравнивают
Агентство полного цикла	С крупными агентствами
Подрядчик по продвижению для клиник	С профильными подрядчиками
Частный специалист	С фрилансерами
Отдел маркетинга на подряде	С найм сотрудника в штат

Категория определяет, по каким критериям вас будут оценивать, — и её можно выбирать. Назвавшись агентством полного цикла, небольшая компания попадает в сравнение с теми, у кого больше людей и кейсов; назвавшись профильным подрядчиком, попадает в сравнение, где выигрывает специализацией.

Почему важно, как вы себя называете — Категория задаёт критерии сравнения.

Почему сужение помогает

Что даёт сужение

Понятно, кому вы нужны
Меньше конкурентов в сравнении
Проще делать материалы
Выше цена при той же работе
Клиенты приходят сами по рекомендации

Чего боятся

Потерять часть заказов
Оказаться в маленькой нише
Отказывать клиентам

Страх из правой колонки реален, и потери тоже реальны — вопрос в обмене. Специализация действительно отсекает часть спроса и одновременно повышает вероятность выбора в оставшейся части: решение принимается расчётом по своим продажам, а не смелостью. Про расчёт — в статье про юнит-экономику.

Как позиционирование становится видимым

Где проявляется	Что должно совпадать
Цена	Дешёвое позиционирование при высокой цене не читается
Сайт	Кто в примерах работ и отзывах
Материалы	О чём пишете и для кого
Разговор	С кем отказываетесь работать
Сервис	Что включено, а что нет

Первая строка ломает большинство попыток позиционироваться текстом. Заявленная премиальность при цене ниже рынка вызывает не доверие, а сомнение: позиционирование считывается из совокупности сигналов, и цена — самый громкий из них.

По каким сигналам считывают позиционирование — Цена говорит громче текста.

Как проверить, что оно закрепилось

Проверка	Что должно быть
Спросить клиентов, чем вы занимаетесь	Отвечают близко к вашей формулировке
Посмотреть, кто обращается	Те, для кого позиционировались
Послушать, с чем сравнивают	Ожидаемая категория
Проверить, о чём спрашивают в первую минуту	Про то, чем вы отличаетесь
Посмотреть, кому вас рекомендуют	Профильным клиентам

Первая проверка самая честная и самая неприятная. Если пять клиентов описывают вас пятью разными способами, позиционирования нет — есть набор услуг. Это нормальная отправная точка, но знать о ней лучше, чем не знать.

Частые вопросы

Чем позиционирование отличается от УТП?

УТП отвечает, почему выбрать вас, и живёт в предложении. Позиционирование отвечает, кто вы и для кого, и проявляется во всём поведении компании — включая цену.

Можно ли быть лучшим по всем критериям?

Нет. Выбор одного критерия означает осознанный отказ от первенства по остальным, и этот отказ должен быть назван вслух.

Зачем сужать специализацию?

Сужение отсекает часть спроса и повышает вероятность выбора в оставшейся части. Решение принимается расчётом по своим продажам, а не смелостью.

Как проверить, что позиционирование закрепилось?

Спросить клиентов, чем вы занимаетесь. Если пять человек описывают вас пятью способами, позиционирования нет — есть набор услуг.