Контент-стратегия часто превращается в документ, который никто не открывает. Разбираем, какие решения в ней должны быть зафиксированы и что можно не писать.
Коротко
- Стратегия отвечает на пять вопросов, а не описывает всё.
- Документ на две страницы работает лучше на сорок.
- Ограничения важнее целей.
- Пересматривают раз в полгода, а не каждый месяц.
Пять вопросов стратегии
Кому пишем
Кто принимает решение и что его останавливает.
О чём пишем
Направления, а не список тем.
Где размещаем
Свой сайт, соцсети, внешние площадки.
Чем меряем
Конкретные показатели.
Чем ограничены
Люди, деньги, время эксперта.
Пятый вопрос обычно не задают, и именно он определяет, выполнима ли стратегия. План на восемь материалов в месяц при одном доступном эксперте — не стратегия, а список пожеланий. Ограничения записывают первыми, а цели подгоняют под них.
Как описать аудиторию
Полезно знать
- Кто принимает решение
- Что его останавливает
- Как он ищет информацию
- Кому он должен обосновать выбор
- Что он уже пробовал
Обычно бесполезно
- Возраст и пол
- Придуманные имена персонажей
- «Любит путешествия»
- Уровень дохода без источника
Четвёртая строка слева меняет содержание материалов сильнее остального. Если решение нужно защищать перед руководителем, человеку нужны цифры и аргументы, которые он перешлёт, — а не вдохновляющий текст. Такие материалы пишутся по-другому.
Направления вместо списка тем
| Что фиксируют | Пример формулировки |
|---|---|
| Направление | Разбор ошибок при выборе |
| Кому адресовано | Тем, кто уже сравнивает |
| Что должно произойти | Обращение за расчётом |
| Сколько материалов | Оценка, а не обещание |
Список конкретных тем живёт в квартальном плане, а не в стратегии. Стратегия говорит «мы закрываем этап выбора», план говорит «в октябре выходит статья про критерии». Смешение приводит к тому, что стратегию переписывают каждый раз, когда меняется тема. Про план — в статье про контент-план на квартал.
Каким должен быть документ
| Признак | Как лучше |
|---|---|
| Объём | Две-три страницы |
| Язык | Решения, а не рассуждения |
| Кто читает | Все участники, а не только руководство |
| Где лежит | Там, где его увидят |
| Как выглядит | Текст, а не презентация |
Первая строка не про лень. Документ на сорок страниц не открывает даже его автор: решения в нём тонут в описании рынка и аудитории. Две страницы, где написано кому, о чём, где, чем меряем и чем ограничены, реально используются в работе — и это единственный критерий полезности стратегии.
Когда пересматривать
Раз в полгода планово
Работают ли направления.
При смене продукта
Меняется и аудитория.
При смене ограничений
Ушёл эксперт, изменился бюджет.
Когда показатели не двигаются
Полгода без изменений.
Ежемесячный пересмотр стратегии означает, что это не стратегия, а план. Решения о том, кому и о чём вы пишете, не должны меняться от одного неудачного месяца: если они меняются, вы каждый раз начинаете заново и не даёте накопиться результату.
Когда стратегия не нужна
Можно без документа
- Пишет один человек
- Одно направление
- Материал раз в месяц
- Решения помещаются в голове
Документ нужен
- Участников больше двух
- Работают подрядчики
- Несколько направлений и площадок
- Есть бюджет, который защищают
Смысл документа — согласованность, а не бюрократия. Пока решения помещаются в голове одного человека, записывать их незачем; как только появляется второй участник, отсутствие записи проявляется в текстах, которые приходится переделывать. Про устройство работы — в статье про контент-маркетинг как систему.
Частые вопросы
Что должно быть в контент-стратегии?
Ответы на пять вопросов: кому пишем, о чём, где размещаем, чем меряем и чем ограничены. Последний определяет, выполнима ли стратегия вообще.
Нужно ли описывать возраст и пол аудитории?
Обычно бесполезно. Полезнее знать, кто принимает решение, что его останавливает, как он ищет информацию и кому должен обосновать выбор.
Какого объёма должен быть документ?
Две-три страницы. Документ на сорок страниц не открывает даже его автор: решения тонут в описании рынка.
Как часто пересматривать стратегию?
Планово раз в полгода, а также при смене продукта или ограничений. Ежемесячный пересмотр означает, что это не стратегия, а план.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
