УТП чаще всего оказывается набором слов, которые может написать о себе любой. Разбираем, как проверить формулировку и что делать, если проверку она не проходит.
Коротко
- УТП проверяется подстановкой конкурента.
- Отличие должно быть проверяемым.
- «Качество и сервис» есть у всех.
- Если отличий нет, их создают, а не придумывают.
Что это и чем не является
| Это не УТП | Почему |
|---|---|
| Слоган | Задача другая: запомниться, а не объяснить выбор |
| Перечень услуг | Не отвечает на вопрос «почему вы» |
| «Качество, сервис, опыт» | То же говорят все |
| Скидка | Повторяется конкурентом за день |
| Миссия компании | Про вас, а не про выгоду клиента |
УТП отвечает на один вопрос: почему клиент должен выбрать вас, а не любого другого. Всё, что не отвечает на этот вопрос, может быть полезным текстом, но УТП не является.
Главная проверка
Возьмите свою формулировку
Как она написана на сайте.
Подставьте название конкурента
Вместо своего.
Прочитайте снова
Звучит правдоподобно?
Если да — это не УТП
Нужна другая формулировка.
Эта проверка занимает минуту и отсеивает почти всё, что обычно называют УТП. «Мы предлагаем качественные услуги по доступным ценам с индивидуальным подходом» правдоподобно звучит от имени любой компании в любой отрасли — значит, не различает.
Где искать настоящее отличие
| Направление | Пример вопроса к себе |
|---|---|
| Узкая специализация | Делаем только это и для этих |
| Скорость | Выезжаем в день обращения |
| Гарантия и условия | Возврат, переделка, фиксированная смета |
| Процесс | Что клиент видит и контролирует |
| Оборудование или доступ | Чего у других нет |
| Люди | Кто именно делает работу |
Первая строка работает чаще остальных и стоит дешевле всего. Отказ от части рынка — «ремонтируем только такую-то технику», «работаем только с такими-то компаниями» — сразу создаёт отличие и одновременно снижает конкуренцию. Про отказы — в статье про маркетинговую стратегию.
Почему отличие должно быть проверяемым
| Непроверяемо | Проверяемо |
|---|---|
| Быстро | Выезд в течение дня обращения |
| Опытные мастера | Стаж и имена на страницах |
| Надёжно | Гарантия столько-то, условия описаны |
| Дешевле | Фиксированная смета без доплат |
| Индивидуальный подход | Расчёт по вашим параметрам за сутки |
Проверяемость нужна не для честности вообще, а потому что непроверяемое не запоминается. Клиент, читающий десять сайтов, отличает их по конкретике: «фиксированная смета» остаётся в памяти, «индивидуальный подход» — нет, потому что стоит на всех десяти.
Что делать, если отличий нет
Не работает
- Придумать отличие в тексте
- Скопировать у конкурента
- Сослаться на качество
- Сделать УТП из скидки
Работает
- Сузить специализацию
- Изменить условия: гарантия, смета, сроки
- Поменять процесс так, как удобно клиенту
- Собрать доказательства того, что уже делаете
Последняя строка справа — самый частый реальный случай. Отличие обычно есть, но нигде не написано: компания действительно приезжает в день обращения или не берёт доплат, просто на сайте об этом одна строка среди двадцати. Тогда работа не в поиске отличия, а в его формулировании.
Где УТП должно появиться
| Место | Как выглядит |
|---|---|
| Первый экран главной | Одной фразой |
| Страницы услуг | Применительно к услуге |
| Объявления | В заголовке или тексте |
| Разговор менеджера | Тем же словами |
| Коммерческое предложение | В начале |
Четвёртая строка проверяет, настоящее ли УТП. Если менеджеры в разговоре не используют формулировку с сайта, значит, она неудобна или неправдива: рабочее УТП звучит одинаково на сайте, в рекламе и по телефону.
Частые вопросы
Как проверить, что УТП рабочее?
Подставить в формулировку название конкурента. Если от его имени это звучит так же правдоподобно, формулировка не различает и УТП не является.
Почему «качество и индивидуальный подход» не работает?
Потому что то же самое написано у всех. Клиент, читающий десять сайтов, отличает их по конкретике, а непроверяемые слова не запоминаются.
Где искать отличие?
В узкой специализации, скорости, условиях и гарантиях, процессе, оборудовании и людях. Чаще всего помогает сужение: отказ от части рынка сразу создаёт отличие.
Что делать, если отличий действительно нет?
Сузить специализацию, изменить условия или процесс. Но чаще отличие есть и просто не сформулировано — тогда работа в формулировании, а не в поиске.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
