Рекламироваться по запросам с названием конкурента технически можно, и многие это делают. Вопрос в том, что именно вы используете: фразу для показа или чужое название в самом объявлении. Это два разных случая с разными последствиями. Разбираем оба, а также то, как защитить собственный бренд.
Коротко
- Ключевая фраза и текст объявления — принципиально разные случаи.
- Система не блокирует чужой бренд в ключах, но это не делает его безопасным.
- Чужой товарный знак в тексте объявления — предмет претензий правообладателя.
- Вопрос о законности конкретной кампании решает юрист, а не рекламный кабинет.
Два разных вопроса
| Бренд в ключевой фразе | Бренд в тексте объявления | |
|---|---|---|
| Что это | Условие показа, человек его не видит | Видимое использование названия |
| Блокирует ли система | Нет | Может отклонить по жалобе |
| Риск претензии | Ниже | Выше |
| Практика | Распространена | Встречается реже |
Эти случаи регулярно смешивают, и отсюда путаница в советах. «По конкурентам рекламироваться можно» и «название конкурента в заголовке» — разные утверждения. Первое про условие показа, второе про содержание рекламы, которое видит человек и на которое правообладатель может пожаловаться.
Какие риски существуют
Жалоба правообладателя
Объявления с чужим товарным знаком отключают по обращению.
Обращение в антимонопольный орган
Такие споры относят к недобросовестной конкуренции.
Судебное разбирательство
Практика по товарным знакам существует, и исходы бывают разными.
Это не юридическая консультация. Мы описываем, как устроены правила площадки и какие риски встречаются на практике, но вопрос о законности конкретной кампании зависит от того, как именно используется обозначение, зарегистрирован ли знак и в каких классах. Если вы планируете такую кампанию, оценку должен давать юрист, а не рекламный кабинет.
Окупается ли это вообще
Против
- Человек ищет конкретную компанию, а не категорию
- Конверсия по таким запросам обычно низкая
- Конкурент может ответить тем же
- Аукцион по чужому бренду для вас дороже
- Репутационные издержки
За
- Спрос уже сформирован и горячий
- Работает при явном преимуществе в условиях
- Имеет смысл, если конкурент ушёл с рынка
- Оправданно в нишах без брендовой лояльности
Экономика обычно хуже ожиданий. По чужому бренду у вас низкий коэффициент качества — объявление и страница не соответствуют запросу, — поэтому клик стоит дороже, чем конкуренту по его же названию. При этом человек искал именно его. Проверять такую кампанию стоит на ограниченном бюджете и по заявкам, а не по кликам.
Если всё-таки запускаете
Отдельная кампания
Чтобы видеть её экономику отдельно и быстро отключить.
Без чужого названия в объявлении
Бренд остаётся условием показа, а не содержанием рекламы.
Предложение вместо сравнения
Не «лучше, чем у них», а что есть у вас.
Своя посадочная страница
Отвечающая на то, зачем человек искал эту категорию.
Ограниченный бюджет на проверку
И заранее оговорённый срок.
Сравнение с конкурентом в тексте — отдельная проблема. Сравнительная и превосходная степень в объявлении допускается только при наличии подтверждения от независимого эксперта. То есть «лучше, чем у конкурента» не пройдёт модерацию независимо от вопроса о товарном знаке — разбор в статье про модерацию в Директе.
Как защитить свой бренд
| Мера | Что даёт |
|---|---|
| Своя реклама по брендовым запросам | Вы занимаете место, которое иначе займут другие |
| Регистрация товарного знака | Основание для обращения к правообладателю |
| Обращение к площадке | Объявления с чужим знаком отключают по жалобе |
| Сильная органическая выдача по бренду | Ваши страницы занимают первые места |
| Мониторинг выдачи по своему названию | Вы узнаёте о чужой рекламе, а не клиенты |
Первая строка — самая доступная и самая недооценённая. Пока вы не показываетесь по собственному названию, верхнее место в выдаче по нему достаётся тому, кто платит. Аргументы за и против собственной брендовой рекламы разобраны в статье брендовые запросы в контексте.
Частые вопросы
Можно ли использовать название конкурента как ключевую фразу?
Система не блокирует такие фразы: для неё это условие показа, которое человек не видит. Но техническая возможность не равна безопасности — оценку правомерности конкретной кампании должен давать юрист.
Можно ли написать название конкурента в тексте объявления?
Это принципиально другой случай: чужой товарный знак становится видимой частью рекламы, и объявления с ним отключают по обращению правообладателя. Риск претензии здесь заметно выше.
Окупается ли реклама по брендам конкурентов?
Обычно хуже ожиданий. Объявление и страница не соответствуют запросу, поэтому клик для вас дороже, чем для самого конкурента, а человек искал именно его. Проверять стоит на ограниченном бюджете и по заявкам.
Как защитить свой бренд от чужой рекламы?
Занять место самому — показываться по собственным брендовым запросам; зарегистрировать товарный знак, чтобы иметь основание для обращения; следить за выдачей по своему названию, чтобы узнавать о чужой рекламе первым.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
