Половина базы не открывает письма месяцами, а удалять её жалко. Разбираем, почему её всё-таки нужно расчистить и как сделать это с одной попыткой возврата.
Коротко
- Неактивные снижают доставляемость всей рассылки.
- Реактивация — одна попытка, а не серия.
- Не ответившим перестают писать.
- Чистая база лучше большой.
Почему неактивные вредят
Письма уходят, но не открываются
Сигнал для почтовых служб.
Часть адресов уже не существует
Ошибки доставки накапливаются.
Часть отмечает как спам
Вместо отписки.
Репутация домена падает
Страдают активные подписчики.
Четвёртый шаг — то, ради чего вообще стоит чистить базу. Доля жалоб ограничена требованиями: держать её ниже 0,30% при большой неактивной части сложно, а страдают от ухудшения доставки те, кто письма читает. Про пороги — в статье о том, как не попасть в спам.
Кого считать неактивным
| Признак | Что учесть |
|---|---|
| Не открывал заданное число писем | Зависит от вашей частоты |
| Не переходил по ссылкам | Более строгий критерий |
| Не покупал | Не всегда признак: может читать |
| Подписался давно и ни разу не открыл | Самый явный случай |
| Открытия не фиксируются технически | Бывает при блокировке картинок |
Последняя строка требует осторожности с критерием «не открывал». Открытие фиксируется загрузкой картинки, а часть почтовых клиентов её блокирует: человек мог читать письма, а в отчёте выглядеть неактивным. Поэтому разумнее смотреть на совокупность — ни открытий, ни переходов, ни заказов за длительный период.
Как выглядит письмо-реактивация
| Элемент | Что в нём |
|---|---|
| Честная формулировка | «Вы давно не открывали письма» |
| Напоминание, откуда адрес | Где и когда подписался |
| Простой выбор | Остаться или отписаться |
| Возможность реже | Иногда проблема в частоте |
| Что изменилось у вас | Повод вернуться |
| Заметная отписка | Как и в любом письме |
Четвёртая строка возвращает часть подписчиков, которых иначе потеряли бы. Человек не открывает письма не потому, что они плохие, а потому, что их слишком много: предложение получать реже — единственный вариант, при котором он остаётся в базе. Про частоту — в статье про частоту писем.
Почему одна попытка, а не серия
Серия писем неактивным
- Растёт доля жалоб
- Ухудшается доставка активным
- Результат почти не меняется
- Выглядит навязчиво
Одно письмо с выбором
- Даёт шанс вернуться
- Не портит репутацию
- Разделяет базу честно
- Заканчивается решением
Вторая строка слева — причина, по которой реактивацию не делают серией. Письма людям, которые не читают, — именно тот трафик, который поднимает долю жалоб: рассылая три письма вместо одного, вы утраиваете риск ради тех же нескольких возвратов.
Что делать с не ответившими
Исключить из регулярной рассылки
Не удалять из базы.
Оставить в отдельном сегменте
История сохраняется.
Не писать месяцами
Совсем.
Транзакционные письма продолжать
Если они есть.
Вернуть, если сам проявился
Зашёл, купил, открыл.
Первый шаг отличается от удаления, и разница практическая. Исключённый адрес не получает писем, но запись о его согласии сохраняется: если человек вернётся сам, его не нужно подписывать заново. Удалять стоит только несуществующие адреса.
Как не доводить до реактивации
| Мера | Что предотвращает |
|---|---|
| Подтверждение подписки | Чужие и ошибочные адреса |
| Названная частота | Усталость от писем |
| Приветственная цепочка | Забывание отправителя |
| Возможность выбрать частоту | Отписки вместо снижения |
| Регулярная чистка | Накопление балласта |
| Полезные письма, а не только акции | Привычку не открывать |
Последняя строка объясняет большую часть неактивности. Подписчик, получающий только предложения купить, обучается не открывать письма за несколько недель: реактивация в этом случае лечит следствие, а причина остаётся в содержании рассылки.
Частые вопросы
Почему неактивные подписчики вредят?
Письма им не открываются, часть адресов уже не существует, часть получателей отмечает письма как спам. Это ухудшает репутацию домена, и страдают активные подписчики.
Кого считать неактивным?
Того, у кого за длительный период нет ни открытий, ни переходов, ни заказов. По одному признаку «не открывал» судить нельзя: часть клиентов блокирует картинки, и открытие не фиксируется.
Сколько писем делать в реактивации?
Одно с понятным выбором. Серия писем людям, которые не читают, поднимает долю жалоб и ухудшает доставку активным подписчикам.
Что делать с теми, кто не ответил?
Исключить из регулярной рассылки, но не удалять: запись о согласии сохраняется, и если человек вернётся сам, подписывать заново не нужно.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
