Поисковый трафик вырос, а заслуга может быть не у оптимизации. Разбираем, как разделить эти два потока и что показывает их соотношение.
Коротко
- Брендовый трафик приходит от узнаваемости.
- Небрендовый показывает работу SEO.
- Точного разделения не получится.
- Считают динамику доли, а не абсолютную цифру.
Чем они отличаются
| Признак | Брендовый | Небрендовый |
|---|---|---|
| Что вводят | Название компании | Товар, услугу, проблему |
| Знают ли вас | Да | Обычно нет |
| От чего растёт | Реклама, молва, офлайн | Работа с поиском |
| Конверсия | Обычно выше | Обычно ниже |
| Что показывает | Узнаваемость | Видимость по спросу |
Третья строка объясняет, зачем вообще разделять. Брендовый трафик растёт от рекламы, публикаций и сарафанного радио — приписывать его оптимизации некорректно, даже когда он приходит из поиска. Небрендовый показывает, стали ли вас находить люди, которые о вас не знали.
Почему общий рост обманчив
Запустили рекламу
Люди начали искать по названию.
Вышла публикация
Всплеск брендовых запросов.
Сезон продаж
Ищут и по бренду тоже.
Общий трафик вырос
Отчёт выглядит хорошо.
Небрендовый не изменился
SEO не сдвинулось.
Эта последовательность — самый частый способ невольно завысить результат работы. Особенно заметно у компаний, которые одновременно начали рекламу и оптимизацию: общий рост есть, и его легко приписать не тому каналу. Про атрибуцию — в статье про мультиканальную атрибуцию.
Как посчитать
Соберите варианты названия
Латиница, опечатки, сокращения.
Добавьте запросы с названием
«Название отзывы», «название адрес».
Разделите запросы в панели
По вхождению названия.
Посчитайте клики по каждой части
За равные периоды.
Доля — небрендовые к общему
В процентах.
Повторяйте так же каждый раз
Иначе динамика не сравнима.
Последний шаг важнее точности расчёта. Список вариантов названия должен быть один и тот же: если в этом месяце вы добавили новые формы, доля изменится от методики, а не от работы. Список фиксируют и хранят рядом с расчётом.
Почему точной цифры не будет
| Причина | Что с этим делать |
|---|---|
| Часть фраз не определяется | Считать по панели, а не по счётчику |
| Название совпадает с общим словом | Разбирать вручную |
| Запросы с названием и товаром | Решить, куда относить, и не менять |
| Опечатки бесконечны | Брать частые |
| Часть запросов видна не полностью | Смотреть динамику |
Вторая строка — проблема компаний с названием из обычного слова. Если компания называется «Мир окон», запрос «мир окон» брендовый, а «окна мир» может быть и тем и другим: строгого разделения не выйдет, и это нормально. Важно не точное значение доли, а её изменение при одинаковой методике.
Какие выводы делать
| Что происходит | Что это значит |
|---|---|
| Небрендовый растёт | SEO работает |
| Брендовый растёт, небрендовый нет | Работает узнаваемость |
| Оба растут | Хорошо, но вклад разный |
| Небрендовый падает | Потеря позиций или спроса |
| Доля небрендового падает при росте общего | Зависимость от бренда растёт |
Последняя строка — повод для разговора о рисках, а не для радости. Компания, у которой почти весь поисковый трафик брендовый, зависит от рекламы и известности: как только реклама останавливается, поиск почти не приносит новых людей. Рост доли небрендового трафика — это снижение этой зависимости. Про метрики — в статье про SEO-аналитику.
Частые вопросы
Чем брендовый трафик отличается от небрендового?
В брендовых запросах вводят название компании, в небрендовых — товар, услугу или проблему. Первый растёт от рекламы и узнаваемости, второй показывает работу с поиском.
Почему рост общего поискового трафика может быть обманчив?
Он может складываться из брендовых запросов, появившихся после запуска рекламы или публикации, при неизменном небрендовом.
Можно ли посчитать долю точно?
Нет: часть фраз не определяется, название может совпадать с обычным словом, запросы с названием и товаром спорны. Важна динамика при одинаковой методике.
О чём говорит падение доли небрендового трафика?
О росте зависимости от узнаваемости и рекламы: при их остановке поиск почти не будет приносить новых людей.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
