Просьба «дать бюджет на рекламу» превращается в разговор о деньгах, как только появляется расчёт. Разбираем, какой расчёт работает и что делать, когда считать пока нечего.
Коротко
- Бюджет обосновывают через стоимость сделки.
- Расчёт снизу убедительнее расчёта сверху.
- Возражения предсказуемы — их готовят заранее.
- Если данных нет, просят на проверку, а не на канал.
Что не убеждает
Не работает
- «У конкурентов больше»
- «Так принято в отрасли»
- Процент от выручки без обоснования
- Показы и охваты
- Рост подписчиков
- «Все так делают»
Работает
- Сколько стоит сделка сейчас
- Сколько сделок нужно
- Что будет при увеличении и без него
- Какой риск и чем ограничен
Четвёртая строка слева — самая частая ошибка защиты бюджета. Охваты и показы не переводятся в деньги без цепочки допущений, и первый же вопрос «а сколько мы с этого продадим» обрушивает презентацию. Начинать нужно с конца цепочки, а не с начала.
Расчёт, который работает
Сколько стоит обращение сейчас
Из данных, а не из плана.
Какая доля доходит до сделки
Из CRM.
Значит, столько стоит сделка
Расход делить на сделки.
Сколько сделок нужно
От плана продаж.
Умножить
Это и есть бюджет.
Сравнить с маржой
Сходится ли экономика.
Последний шаг обязателен, и его пропуск обесценивает весь расчёт. Бюджет, при котором сделка стоит дороже, чем приносит, обосновать нельзя — и лучше увидеть это до разговора, чем во время. Про экономику — в статье про юнит-экономику.
Какие возражения будут
| Возражение | Что отвечать |
|---|---|
| «Почему так дорого» | Показать цену сделки и маржу |
| «А если не сработает» | Назвать порог остановки |
| «Раньше хватало меньше» | Показать динамику стоимости |
| «Давайте вложим в другое» | Сравнить стоимость сделки по каналам |
| «Сделай на эти деньги» | Посчитать, сколько сделок выйдет |
Последняя строка — лучший ответ на урезанный бюджет. Вместо спора о сумме вы пересчитываете результат: «на эти деньги выйдет вдвое меньше сделок». Разговор переходит с расходов на решение, и часто сумма возвращается. Про стоимость по каналам — в статье про CPA и CPL.
Если данных пока нет
Не придумывайте цифры
Их проверят.
Просите бюджет на проверку
А не на канал вообще.
Назовите, что узнаете
Стоимость обращения и долю целевых.
Назовите срок и порог
Когда остановитесь.
Договоритесь о следующем разговоре
С цифрами на руках.
Второй шаг меняет предмет обсуждения и снимает главное сопротивление. Просьба «дать денег на рекламу» звучит как риск, просьба «дать на проверку гипотезы с известным потолком расхода» — как управляемое решение. Про расчёт теста — в статье про бюджет на тест.
Когда бюджет обосновать нельзя
| Ситуация | Что делать честно |
|---|---|
| Сделка дороже, чем приносит | Не просить бюджет, а менять экономику |
| Спроса в нише почти нет | Сказать это прямо |
| Сделки не считаются | Сначала настроить учёт |
| Продажи не успевают | Бюджет не поможет |
| Продукт хуже рыночного | Реклама усугубит расход |
Третья строка встречается чаще остальных и решается быстрее. Пока обращения не связаны со сделками, любой расчёт бюджета опирается на догадку: сначала настраивают учёт, потом считают. Это неделя работы против месяцев споров. Про связку — в статье о том, как связать Директ, Метрику и CRM.
Частые вопросы
Как обосновать рекламный бюджет?
Через стоимость сделки: посчитать, сколько стоит обращение, какая доля доходит до сделки, сколько сделок нужно по плану, и умножить. Затем сверить с маржой.
Почему охваты и показы не убеждают?
Они не переводятся в деньги без цепочки допущений, и первый вопрос «сколько мы с этого продадим» обрушивает презентацию.
Что ответить, если бюджет урезали?
Пересчитать результат: «на эти деньги выйдет вдвое меньше сделок». Разговор переходит с расходов на решение.
Что делать, если данных для расчёта нет?
Просить бюджет не на канал, а на проверку: с названным сроком, потолком расхода и перечнем того, что вы узнаете.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
