Формулы копирайтинга полезны как напоминание о порядке, но бесполезны как рецепт. Разбираем три самые известные и границы их применения.
Коротко
- Формулы задают порядок блоков, а не содержание.
- AIDA подходит для длинного текста, PAS — для короткого.
- 4U — про заголовок, а не про весь текст.
- Данных о том, какая формула лучше, нет.
Что такое формула копирайтинга
Формула — это готовая последовательность смысловых блоков. Она не подсказывает, что писать, но напоминает, чего не хватает.
В чём помогают
- Не забыть блок
- Не начать с призыва
- Быстро собрать черновик
- Объяснить структуру коллеге
Чего не дают
- Фактуру
- Знание аудитории
- Доказательства
- Гарантию результата
Формула не спасает текст, в котором нечего сказать. Пустое предложение, разложенное по AIDA, остаётся пустым: структура делает его аккуратным, но не убедительным. Содержание всегда первично.
AIDA
Attention — внимание
Заголовок и первая фраза.
Interest — интерес
Почему это касается читателя.
Desire — желание
Что он получит, доказательства.
Action — действие
Один понятный шаг.
AIDA — самая старая и самая общая из формул: по сути это порядок «заметил → заинтересовался → захотел → сделал». Она подходит длинным текстам: посадочной странице, письму, презентации. Для короткого текста шаги сливаются, и формула перестаёт помогать.
PAS
| Блок | Что в нём |
|---|---|
| Problem — проблема | Называете ситуацию читателя |
| Agitate — усиление | Показываете последствия |
| Solution — решение | Предлагаете выход |
Второй блок — место, где PAS чаще всего портят. «Усиление» понимают как запугивание, и текст начинает давить: «вы теряете клиентов каждый день». Честный вариант — показать реальные последствия без нагнетания: если последствий нет, проблема не стоит текста. PAS хорошо работает в коротком тексте и в письме.
4U
| Элемент | Что означает |
|---|---|
| Usefulness — польза | Что человек получит |
| Uniqueness — уникальность | Чем отличается |
| Ultra-specificity — конкретность | Числа и детали |
| Urgency — срочность | Срок или условие |
4U — формула заголовка, а не текста, и это важно не путать. Попытка втиснуть все четыре элемента в одну фразу даёт нечитаемую конструкцию с числами и «уже сегодня». Разумнее взять польза плюс конкретность, а срочность добавлять, только если она настоящая: выдуманный дедлайн замечают.
Какую выбрать
| Задача | Что подойдёт |
|---|---|
| Посадочная страница | AIDA как общий каркас |
| Короткое письмо | PAS |
| Заголовок | 4U как чек-лист |
| Статья | Ни одна: нужна структура по вопросам |
| Описание услуги | Блоки по вопросам читателя |
Четвёртая строка стоит отдельного упоминания. Информационную статью формулы портят: человек пришёл за ответом, а не за воронкой, и «усиление проблемы» в середине инструкции раздражает. Там работает структура от вопросов. Про неё — в статье про структуру продающего текста.
Что о формулах нельзя сказать
Какая эффективнее
Сравнительных исследований нет.
Насколько поднимут конверсию
Числа из статей ниоткуда.
Что без формулы текст не сработает
Сработает.
Что формула заменяет тест
Проверять всё равно придётся.
Первые две строки стоит проговорить прямо, потому что цифры «AIDA повышает конверсию на столько-то процентов» гуляют без источника. Формулы — это накопленная практика, а не измеренный эффект: относиться к ним стоит как к чек-листу, и проверять результат на своём тексте. Про проверку — в статье про A/B-тестирование.
Частые вопросы
Что такое формулы копирайтинга?
Готовые последовательности смысловых блоков. Они напоминают, чего не хватает, но не подсказывают, что писать, и не спасают текст без фактуры.
Чем AIDA отличается от PAS?
AIDA — общий порядок для длинного текста: внимание, интерес, желание, действие. PAS короче и строится от проблемы: проблема, последствия, решение.
Нужно ли втискивать все четыре элемента 4U в заголовок?
Нет, получится нечитаемая конструкция. Разумнее взять пользу и конкретность, а срочность добавлять только если она настоящая.
Какая формула эффективнее?
Сравнительных исследований, на которые можно ссылаться, нет, а проценты из статей приводятся без источника. Формулы — накопленная практика, а не измеренный эффект.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
