«Сколько писем в месяц отправлять» — вопрос без общего ответа. Разбираем, как определить частоту по своим данным и не потерять базу.
Коротко
- Универсальной частоты не существует.
- Ожидание подписчика важнее самой частоты.
- Рост отписок — сигнал о частоте, а не о теме.
- Типы писем решают разные задачи.
Почему нет универсальной цифры
Публикуемых проверяемых значений «оптимальной частоты» не существует, а сводки из отраслевых отчётов собраны по чужим базам и тематикам. Магазин с акциями и сервис с ежемесячным отчётом живут в разных режимах: перенести цифру из отчёта на свою базу — то же самое, что взять чужой размер обуви.
| От чего зависит | Как влияет |
|---|---|
| Что обещали при подписке | Главный фактор |
| Есть ли что сказать | Письмо без повода раздражает |
| Тип бизнеса | Розница чаще, услуги реже |
| Цикл покупки | Долгий цикл — реже письма |
| Ресурс на подготовку | Хуже редко, чем плохо |
Почему ожидание важнее частоты
При подписке назвали частоту
«Письмо раз в неделю».
Человек согласился именно на это
И запомнил.
Письма приходят как обещано
Ожидание совпадает.
Отписок мало
Причин для жалоб нет.
Нарушение ожидания даёт больше отписок, чем сама частота. Человек, подписавшийся на «раз в месяц» и получающий три письма в неделю, отпишется быстрее, чем тот, кто с самого начала согласился на ежедневную рассылку. Про форму подписки — в статье о том, как собрать базу легально.
Какие письма нужны
| Тип | Задача | Частота |
|---|---|---|
| Приветственное | Подтвердить ожидания | Один раз |
| Полезное | Дать причину открывать | Регулярно |
| Продающее | Предложение и акции | Реже полезных |
| Триггерное | Реакция на действие | По событию |
| Транзакционное | Заказ и доставка | По событию |
| Реактивационное | Вернуть неактивных | Раз в несколько месяцев |
Соотношение второй и третьей строк определяет, будут ли письма открывать вообще. Рассылка, состоящая только из предложений, обучает подписчика не открывать: чередование даёт причину проверять каждое письмо.
Как определить свою частоту
Начать с того, что обещали
И не нарушать.
Смотреть отписки после каждого письма
Не среднее за месяц.
Смотреть долю жалоб
Главный ограничитель.
Пробовать увеличивать постепенно
На части базы.
Остановиться там, где показатели ухудшились
Это и есть ваш предел.
Четвёртый шаг делают на сегменте, а не на всей базе. Увеличив частоту сразу для всех, вы узнаете предел ценой отписок; проверка на части базы даёт тот же ответ дешевле. Выделить часть базы нужно случайно — про это в статье о том, как сегментировать базу.
Что говорит о неверной частоте
| Признак | Скорее всего |
|---|---|
| Отписки растут с каждым письмом | Слишком часто |
| Доля жалоб поднимается | Слишком часто или не то содержание |
| Открытия падают, отписок нет | Привыкли и игнорируют |
| Подписчики не помнят, кто вы | Слишком редко |
| Каждое письмо как первое | Слишком редко |
Третья строка — самый коварный сценарий, потому что выглядит спокойно. Люди не отписываются, но и не открывают: база формально растёт, фактически мертва. Лечится это не увеличением частоты, а тем, ради чего письмо стоит открыть.
Как выглядит рабочий план
| Элемент плана | Что в нём |
|---|---|
| Обещанная частота | Написана в форме подписки |
| Регулярное письмо | Один формат, повторяемый |
| Запас тем | На несколько выпусков вперёд |
| Триггеры | Настроены один раз |
| Продающие письма | Привязаны к поводам |
| Отметка о результатах | После каждого выпуска |
Третья строка — то, что отличает рассылку, которая живёт, от той, что заглохла на четвёртом письме. Запас тем на несколько выпусков снимает необходимость придумывать письмо в день отправки — а именно этот момент чаще всего и обрывает регулярность.
Частые вопросы
Сколько писем в месяц отправлять?
Универсальной цифры нет: публикуемых проверяемых значений не существует, а сводки из отчётов собраны по чужим базам. Ориентир — та частота, которую вы назвали при подписке.
Что важнее — частота или её совпадение с обещанием?
Совпадение. Человек, подписавшийся на «раз в месяц» и получающий три письма в неделю, отпишется быстрее того, кто согласился на ежедневную рассылку.
Как найти свою частоту?
Начать с обещанной, смотреть отписки после каждого письма и долю жалоб, пробовать увеличивать на части базы и остановиться там, где показатели ухудшились.
Открытия падают, но отписок нет — что это?
Худший сценарий: подписчики привыкли и игнорируют письма. Лечится не частотой, а тем, ради чего письмо стоит открыть.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
