Регулярная рассылка требует внимания каждую неделю, триггерные письма — один раз при настройке. Разбираем, какие сценарии стоит сделать в первую очередь.
Коротко
- Триггер — это действие или его отсутствие.
- Транзакционные письма живут по другим правилам.
- Сценариев достаточно пяти-шести.
- Каждое письмо должно иметь одну задачу.
Чем отличаются от рассылки
| Признак | Рассылка | Триггерное письмо |
|---|---|---|
| Когда отправляется | По расписанию | По действию человека |
| Кому | Сегменту или всей базе | Одному человеку |
| Кто готовит | Каждый раз человек | Настроено один раз |
| Насколько уместно | Зависит от темы | Связано с тем, что человек сделал |
| Открываемость | Ниже | Обычно выше |
Четвёртая строка объясняет, почему триггерные письма читают чаще. Письмо приходит в ответ на действие, которое человек только что совершил: контекст очевиден, и письмо не выглядит случайным. Конкретных значений открываемости здесь нет — публикуемых проверяемых цифр не существует.
Где граница с транзакционными
| Тип письма | Пример | Нужна ли отписка |
|---|---|---|
| Транзакционное | Заказ оформлен, платёж прошёл | Требование адресовано другим типам |
| Подписное | Регулярная рассылка | Да, в один клик |
| Рекламное | Акция, предложение | Да, в один клик |
| Смешанное | Статус заказа плюс реклама | Считается рекламным |
Последняя строка — ловушка, в которую попадают магазины. Требование отписки в один клик сформулировано для рекламных и подписных писем: добавив в письмо о статусе заказа блок «а ещё купите это», вы переводите письмо в рекламную категорию со всеми требованиями. Либо не смешивать, либо выполнять требования. Про них — в статье о том, как не попасть в спам.
Базовые сценарии
| Сценарий | Триггер | Задача письма |
|---|---|---|
| Приветствие | Подтверждение подписки | Подтвердить ожидания |
| Брошенная корзина | Товар в корзине, заказа нет | Вернуть к оформлению |
| Брошенный просмотр | Смотрел товар, ушёл | Напомнить и помочь выбрать |
| После покупки | Заказ получен | Инструкция и отзыв |
| Повторная покупка | Прошло время расхода | Напомнить о пополнении |
| Реактивация | Давно не открывает | Вернуть или отпустить |
Первый и пятый сценарии дают результат при наименьших усилиях. Приветствие приходит в момент максимального внимания, а напоминание о расходуемом товаре попадает точно в потребность: оба настраиваются один раз и работают годами. Разбор первого — в статье про welcome-цепочку.
Правила, общие для всех сценариев
Одно письмо — одна задача
И одно действие.
Связь с триггером видна сразу
Человек понимает, почему получил.
Отписка на месте
Даже в триггерном письме.
Ограничение по частоте
Чтобы триггеры не наложились.
Остановка при покупке
Цепочка прекращается.
Четвёртый и пятый пункты — то, что чаще всего забывают при настройке. Человек, оформивший заказ, не должен получить письмо о брошенной корзине; человек, подписавшийся и сразу купивший, не должен получить три письма в один день. Ограничения задаются в сервисе и проверяются на тестовом сценарии.
Что нужно для настройки
| Условие | Зачем |
|---|---|
| Согласие на письма | Без него нельзя отправлять |
| Передача событий с сайта | Сервис должен узнать о действии |
| Связь адреса с действием | Иначе непонятно, кому писать |
| Настроенный домен | SPF, DKIM, DMARC |
| Тестовый прогон | Проверить каждый сценарий |
Первая строка — ограничение, которое отменяет часть красивых сценариев. Человек, положивший товар в корзину без согласия на письма, письмо получить не должен: в документации сказано — отправляйте письма только тем, кто согласился их получать. Про согласие — в статье о том, как собрать базу легально.
Частые ошибки
| Ошибка | Последствие |
|---|---|
| Письмо приходит после покупки | Раздражение вместо продажи |
| Несколько триггеров сразу | Три письма в один день |
| Нет связи с действием в тексте | Письмо кажется случайным |
| Цепочка не останавливается | Пишет месяцами |
| Настроили и не проверили | Ошибка тиражируется автоматически |
| Реклама в транзакционном письме | Переводит его в рекламное |
Пятая строка опаснее остальных именно из-за автоматизации. Ошибка в регулярной рассылке уходит один раз, ошибка в триггере повторяется с каждым срабатыванием — и обнаруживается через недели, когда её увидели сотни людей.
Частые вопросы
Чем триггерные письма отличаются от рассылки?
Они отправляются в ответ на действие конкретного человека и настраиваются один раз, а не готовятся каждый раз заново.
Нужна ли отписка в триггерном письме?
В рекламном и подписном — да, в один клик. Требование сформулировано именно для этих типов: транзакционные письма о заказе к ним не относятся.
Можно ли добавить рекламу в письмо о заказе?
Можно, но тогда письмо считается рекламным и к нему применяются требования, включая отписку в один клик. Либо не смешивать, либо выполнять требования.
Какие сценарии настроить первыми?
Приветствие после подтверждения подписки и напоминание о повторной покупке расходуемого товара: оба настраиваются один раз и работают годами.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
