В спам письма попадают не из-за слов вроде «бесплатно», а из-за жалоб и непройденных проверок подлинности. Разбираем, что именно требуют почтовые службы.
Коротко
- Доля жалоб должна быть ниже 0,30%.
- Рекомендуется держать ниже 0,10%.
- Отписка в один клик обязательна.
- Репутация привязана к домену, а не к письму.
Единственные опубликованные цифры
Доля жалоб — редкий случай, когда порог назван прямо: требование держать её ниже 0,30%, рекомендация — ниже 0,10% и никогда не достигать 0,30% и выше. В пересчёте на понятные величины: три жалобы на тысячу писем уже упираются в границу требования, а ориентироваться стоит на одну на тысячу.
| Значение | Статус |
|---|---|
| Ниже 0,10% | Рекомендация |
| Ниже 0,30% | Требование |
| 0,30% и выше | Достигать нельзя |
Долю жалоб видно в инструментах для отправителей у самой почтовой службы, а не в отчёте сервиса рассылок. Сервис показывает свои данные, почтовая служба — свои: расхождение между ними нормально, а ориентироваться нужно на вторые.
Что требуют от массовых отправителей
| Требование | Детали |
|---|---|
| Порог применения | Более 5000 писем в день на адреса Gmail |
| SPF и DKIM | Для домена |
| DMARC | Для отправляющего домена |
| Отписка в один клик | Для рекламных и подписных писем |
| Видимая ссылка отписки | В теле письма |
| Доля жалоб | Ниже 0,30% |
Отписка в один клик — это не только ссылка в письме, но и служебные заголовки. В требованиях названы заголовок со значением «List-Unsubscribe=One-Click» и заголовок «List-Unsubscribe» со ссылкой: их добавляет сервис рассылок, но проверить наличие стоит самому. Про настройку домена — в статье про SPF, DKIM и DMARC.
Почему письма попадают в спам
| Причина | Что за ней стоит |
|---|---|
| Жалобы получателей | Главная и самая дорогая |
| Не пройдены проверки подлинности | Нет или неверны SPF и DKIM |
| Много несуществующих адресов | База старая или купленная |
| Резкий рост объёма | Новый домен отправил всю базу сразу |
| Нет заметной отписки | Вместо отписки жалуются |
| Адреса из открытых источников | Среди них попадаются ловушки |
Пятая строка — механика, которую стоит понять. Человек, не нашедший ссылку отписки, нажимает кнопку «спам»: спрятанная отписка не удерживает подписчика, а превращает его в жалобу. Заметная ссылка обходится дешевле любой удержанной подписки.
Что в письме действительно влияет
Влияет
- Совпадение письма с обещанным при подписке
- Заметная отписка
- Понятный отправитель
- Частота, о которой предупредили
- Работающие ссылки и домены в письме
Влияет меньше, чем принято думать
- Отдельные слова вроде «бесплатно»
- Восклицательные знаки в теме
- Заглавные буквы
- Число картинок
Правая колонка — наследие старых фильтров, и на ней до сих пор строят целые чек-листы. Требования почтовых служб сформулированы через долю жалоб, подлинность отправителя и отписку, а не через перечень запрещённых слов: письмо со словом «бесплатно» от домена с низкой долей жалоб дойдёт, а безупречное по словам письмо от домена с жалобами — нет.
Почему объём наращивают постепенно
Новый домен без истории
Репутации ещё нет.
Первые письма небольшими партиями
Самым активным подписчикам.
Смотрят доставляемость и жалобы
После каждой партии.
Постепенно увеличивают объём
Если показатели в норме.
Только потом вся база
Через недели, а не в первый день.
Второй шаг стоит делать именно на активных подписчиках. Те, кто открывает письма, дают положительные сигналы и формируют репутацию домена: начинать с давно неактивной части базы — способ испортить доставку до того, как она наладится.
Как восстановить репутацию
| Шаг | Зачем |
|---|---|
| Остановить рассылку | Перестать накапливать жалобы |
| Почистить базу | Убрать несуществующие адреса |
| Исключить неактивных | Оставить тех, кто открывает |
| Проверить записи домена | SPF, DKIM, DMARC |
| Сделать отписку заметной | Чтобы вместо неё не жаловались |
| Начать с малых объёмов | Как с новым доменом |
Репутация привязана к домену, и это главное практическое следствие. Сменить сервис рассылок легко, а домен — тот же, с которого работают сайт и почта: испорченную им доставку придётся восстанавливать месяцами. Поэтому дешевле не портить. Про базу — в статье о том, как собрать базу легально.
Частые вопросы
Какая доля жалоб допустима?
Требование — ниже 0,30%. Рекомендация — держать ниже 0,10% и никогда не достигать 0,30% и выше. Ориентир — примерно одна жалоба на тысячу писем.
Влияют ли слова вроде «бесплатно» на попадание в спам?
Гораздо меньше, чем принято думать. Требования почтовых служб сформулированы через долю жалоб, подлинность отправителя и отписку, а не через перечень слов.
Почему нельзя отправить всю базу сразу с нового домена?
У нового домена нет репутации. Начинают небольшими партиями по активным подписчикам, смотрят доставляемость и жалобы и наращивают объём постепенно.
Поможет ли смена сервиса рассылок при плохой доставке?
Нет. Репутация привязана к домену — тому же, с которого работают сайт и почта. Восстанавливать её придётся месяцами.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
