Описание аудитории обычно начинается со слов «мужчины и женщины 25–45 лет». Разбираем, как получить описание, из которого следуют решения.
Коротко
- Начинают с тех, кто уже купил.
- Признаки деления должны влиять на решение о покупке.
- Нужен главный сегмент, а не пять равных.
- «Все, кому нужен наш товар» — не аудитория.
Откуда брать данные
| Источник | Что даёт |
|---|---|
| Свои продажи | Кто покупает на самом деле |
| Разговоры с клиентами | Почему выбрали и что сравнивали |
| Записи звонков | Какими словами спрашивают |
| Отчёты счётчика | Откуда приходят и что смотрят |
| Поисковые запросы | Как формулируют задачу |
| Отзывы, включая чужие | Что хвалят и на что жалуются |
Вторая строка даёт больше, чем все остальные вместе, и почти никогда не используется. Десять разговоров с недавними клиентами о том, как они выбирали, дают конкретику, которую не получить из отчётов: что сравнивали, что напугало, почему в итоге взяли у вас.
По каким признакам делить
| Признак | Полезен, если |
|---|---|
| Задача, с которой приходят | Почти всегда |
| Ситуация покупки | Срочно или планово |
| Кто принимает решение | Особенно в B2B |
| Опыт в теме | Новичок и профессионал выбирают иначе |
| Бюджет | Если есть разные ценовые решения |
| Пол, возраст, город | Только если влияют на выбор |
Последняя строка — не запрет, а проверка. Возраст полезен, если он меняет решение о покупке: для детских товаров или медицинских услуг — да, для ремонта квартир — обычно нет. Признак, который не влияет на выбор, в описании аудитории только мешает.
Зачем главный сегмент
Выделили несколько сегментов
Три-четыре.
Посчитали вклад каждого
В деньгах, а не в числе клиентов.
Выбрали главный
Куда идут основные усилия.
Остальные — по остаточному принципу
Или отложены.
Второй шаг меняет приоритеты чаще, чем ожидают. Сегмент, дающий десять процентов клиентов, может давать половину выручки: считать вклад нужно в деньгах, иначе усилия уйдут на самых многочисленных и самых дешёвых.
Что не является аудиторией
Не аудитория
- «Все, кому нужен наш товар»
- «Мужчины и женщины 25–45»
- «Люди со средним доходом»
- «Те, кто ценит качество»
Аудитория
- Кто, с какой задачей и в какой ситуации
- Что сравнивает перед покупкой
- Чего боится
- Как формулирует запрос
Проверка простая: попробуйте вывести из описания хотя бы одно решение. Из «мужчины и женщины 25–45, ценящие качество» не следует ни канал, ни текст, ни предложение — значит, это не описание аудитории, а заполненное поле в документе.
Чем отличается от портрета клиента
| Признак | Аудитория | Портрет |
|---|---|---|
| Что описывает | Группы | Одного типичного человека |
| Объём | Несколько сегментов | Один-два портрета |
| Для чего | Выбор сегмента и каналов | Тексты и предложения |
| Когда делают | Сначала | После выбора сегмента |
Порядок важен: портрет составляют для выбранного сегмента, а не вместо сегментации. Иначе получается описание одного вымышленного человека, из которого делают выводы обо всём рынке. Про портрет — в статье о том, как составить портрет клиента.
Как проверить описание
| Вопрос к описанию | Если ответа нет |
|---|---|
| Следует ли из него канал | Описание бесполезно для рекламы |
| Следует ли из него текст | Бесполезно для сайта |
| Видно ли, что человек сравнивает | Не с чем работать в предложении |
| Есть ли слова самих клиентов | Описание придумано |
| Можно ли найти этих людей | Сегмент нерабочий |
Последняя строка отсекает красивые, но недостижимые сегменты. «Владельцы загородных домов, планирующие ремонт весной» — понятное описание, но если вы не можете указать, где их найти и по какому признаку выделить в рекламной системе, работать с ним нельзя.
Частые вопросы
Откуда брать данные об аудитории?
Из своих продаж, разговоров с клиентами, записей звонков, отчётов счётчика, поисковых запросов и отзывов. Разговоры с недавними клиентами дают больше всего конкретики.
По каким признакам делить аудиторию?
По задаче, с которой приходят, ситуации покупки, тому, кто принимает решение, и опыту в теме. Пол, возраст и город — только если они влияют на выбор.
Почему нужен главный сегмент?
Ресурс ограничен: один сегмент, закрытый хорошо, даёт больше, чем пять закрытых на четверть. Вклад сегментов считают в деньгах, а не в числе клиентов.
Чем аудитория отличается от портрета клиента?
Аудитория — это группы, портрет — один типичный человек. Портрет составляют после выбора сегмента, а не вместо сегментации.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
