Вернуть человека, который уже был на сайте, дешевле, чем привести нового. Разбираем, на какие сегменты его делить, что показывать каждому и где проходит граница между напоминанием и навязчивостью.
Коротко
- Ретаргетинг возвращает тех, кто уже был.
- Сегменты должны различаться по стадии.
- Показывать нужно продолжение, а не то же самое.
- Без ограничения частоты это выглядит преследованием.
Зачем это нужно
Большинство не покупает сразу
Особенно при заметной цене.
Человек отвлёкся
И не вспомнит сам.
Он уже знает о вас
Объяснять заново не нужно.
Возврат дешевле привлечения
Обычно заметно.
Третий пункт определяет, что показывать. Вернувшемуся не нужно повторять то, что он уже видел: ему нужно следующее — ответ на сомнение, условие, которого он не заметил, или причина решиться сейчас.
Какие сегменты собирать
| Сегмент | Что показывать |
|---|---|
| Был на сайте, ничего не смотрел | Напоминание о том, чем вы полезны |
| Смотрел конкретную услугу | Предложение по этой услуге |
| Дошёл до формы и не отправил | Снятие возражения, помощь |
| Оставил заявку | Исключить из показов |
| Действующий клиент | Другое предложение или тоже исключить |
Четвёртая строка — самая частая и самая раздражающая ошибка. Человек оставил заявку, ему уже звонят — а реклама продолжает предлагать то же самое. Исключение обратившихся настраивается один раз и экономит бюджет вместе с нервами.
Что показывать вернувшимся
Работает
- Ответ на типичное возражение
- Условие, которое человек мог не заметить
- Примеры работ или отзывы
- Причина решиться сейчас
- Другой формат первого шага
Не работает
- То же объявление, что привело в первый раз
- Общий рассказ о компании
- Скидка без повода
- Одно и то же неделями
Пятая строка слева часто решает вопрос. Человек не оставил заявку, потому что не готов к разговору с менеджером; предложение получить расчёт в мессенджере или посмотреть примеры снижает порог. Про пороги — в статье про квиз на лендинге.
Где граница навязчивости
Ограничьте частоту показов
Иначе одно объявление увидят десятки раз.
Ограничьте срок
Возвращать человека через полгода бессмысленно.
Меняйте креативы
Даже в пределах одного сегмента.
Исключайте обратившихся
Сразу и навсегда.
Не показывайте то, что человек уже купил
Особенно в магазинах.
Второй пункт связан со сроком принятия решения в вашей нише. Для услуги с решением за неделю разумен короткий срок; для покупки, которую обдумывают месяцами, — длинный. Общего значения нет, и ставить максимальный «на всякий случай» — прямой путь к раздражению.
Как оценивать результат
| Что смотреть | Почему |
|---|---|
| Цену обращения по сегментам | Они сильно различаются |
| Долю вернувшихся от всех обращений | Вклад канала в общий результат |
| Частоту показов | Признак усталости аудитории |
| Размер сегментов | Малые не открутятся |
| Пересечение с другими кампаниями | Чтобы не конкурировать с собой |
Вторая строка отвечает на вопрос, который задают чаще всего: он бы и так вернулся? Точного ответа нет ни у кого, но сравнение периодов с ретаргетингом и без него на одинаковом трафике даёт разумную оценку. Про сравнение — в статье про тестирование.
Частые вопросы
Зачем нужен ретаргетинг?
Большинство не покупает с первого визита, особенно при заметной цене. Человек отвлёкся и сам не вернётся, а возврат обходится дешевле привлечения нового.
На какие сегменты делить?
По стадии: был на сайте и ничего не смотрел, смотрел конкретную услугу, дошёл до формы и не отправил, оставил заявку, действующий клиент.
Что показывать вернувшимся?
Продолжение, а не то же самое: ответ на возражение, условие, которое он мог не заметить, примеры работ или другой формат первого шага.
Как не превратить это в преследование?
Ограничить частоту показов и срок, менять креативы, исключать обратившихся сразу и не показывать то, что человек уже купил.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
