Показывать рекламу тому, кто уже купил, — заметная и раздражающая трата. Исключить таких людей несложно, но механика устроена так, что «просто исключить» не получится: условие из одних отрицаний система не примет. Разбираем, как собрать это правильно и кого действительно стоит исключать.
Коротко
- Исключение добавляется вторым набором, а не вместо положительного.
- Условие из одних отрицаний годится только для корректировки ставок.
- Не всех купивших стоит исключать: расходники покупают повторно.
- Свою базу клиентов загружают отдельным сегментом.
Главное правило
| Состав условия | Где применимо |
|---|---|
| Есть набор «Выполнены все» или «Выполнено хотя бы одно» | Таргетинг и корректировки ставок |
| Все наборы с вариантом «Не выполнено ни одного» | Только корректировки ставок |
Из этого следует порядок сборки. Сначала описывается, кому показывать, — положительным набором. Затем добавляется отрицательный набор с теми, кого исключить. Условие «не покупал» само по себе не описывает аудиторию: оно задаёт, кого не показывать, но не задаёт, кому показывать.
Как собрать
Набор 1: кому показываем
Например, цель «был на странице услуги», вариант «Выполнены все».
Набор 2: кого исключаем
Цель «оформил заказ», вариант «Не выполнено ни одного».
При необходимости — набор 3
Сегмент с базой клиентов, тоже «Не выполнено ни одного».
Наборы соединяются «И»
Все условия должны выполняться одновременно.
Наборов может быть до 50, но столько не нужно. Два-три покрывают почти все задачи: кому показываем, кого исключаем по действиям на сайте, кого исключаем по своей базе. Больше — обычно признак того, что условие пытаются сделать слишком умным, и аудитория схлопывается до нескольких человек.
Кого исключать, а кого нет
Исключать
- Купивших разовый товар или услугу
- Уже оставивших заявку
- Действующих клиентов на абонентской модели
- Тех, кто отказался явно
- Сотрудников и подрядчиков
Не исключать
- Покупателей расходников
- Клиентов с сезонным циклом
- Тех, кто купил давно
- Покупателей одной категории из всех
Исключать всех купивших — частая ошибка в магазинах. Человек, купивший картриджи три месяца назад, — самая тёплая аудитория, какая у вас есть. Правильнее исключать его из кампании на ту же покупку сейчас и включать в отдельную кампанию на повторную продажу через нужный срок. Разбор сценариев — в статье про ретаргетинг в Директе.
Исключение своей базы клиентов
Выгрузите контакты из CRM
Почты и номера телефонов.
Загрузите сегмент
В файле должно быть не менее 100 записей.
Дождитесь статуса «Готов»
Он появляется, когда охват составит не менее 100 анонимных идентификаторов.
Добавьте сегмент отрицательным набором
Вместе с положительным условием.
Хеширование изменилось: с января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается, используется SHA-256. Инструкции и скрипты, написанные раньше, на этом и спотыкаются: файл формально готов, а сегмент не принимается. Если вы готовите данные не вручную, проверьте, какой алгоритм использует ваш экспорт.
Как проверить, что работает
| Что смотреть | О чём говорит |
|---|---|
| Размер аудитории после исключения | Не схлопнулась ли до нуля |
| Жалобы клиентов на рекламу | Исключение не сработало |
| Конверсии в кампании ретаргетинга | Не повторные ли это покупки тех же людей |
| Статус загруженного сегмента | «Готов» или ещё набирается |
Первая строка — самая частая проблема после настройки исключений. Узкое положительное условие плюс два отрицательных легко дают аудиторию в несколько десятков человек, и кампания перестаёт откручиваться. Если после добавления исключений показы пропали, начинать разбор нужно с размера сегмента, а не со ставок.
Частые вопросы
Почему нельзя настроить условие только на исключение?
Потому что условие, в котором все наборы правил негативные, применяется только для корректировки ставок. Для таргетинга нужен хотя бы один набор с вариантом «Выполнены все» или «Выполнено хотя бы одно».
Как исключить купивших из показов?
Добавить второй набор правил с целью «оформил заказ» и вариантом «Не выполнено ни одного» — вместе с положительным набором, который описывает, кому показывать. Наборы соединяются оператором «И».
Всех ли купивших нужно исключать?
Нет. Покупателей расходников, клиентов с сезонным циклом и тех, кто покупал давно, исключать не стоит — это самая тёплая аудитория. Их выводят из текущей кампании и включают в отдельную, на повторную продажу.
Как исключить свою базу клиентов?
Выгрузить почты и телефоны из CRM и загрузить сегментом: в файле должно быть не менее 100 записей, а статус «Готов» появляется при охвате от 100 анонимных идентификаторов. С января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается — нужен SHA-256.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
