B2B-текст читает не тот, кто платит, и почти никогда не тот, кто решает единолично. Разбираем, что из этого следует для текста.
Коротко
- Решение почти всегда согласуют с кем-то ещё.
- Нужны числа, которые можно переслать.
- Риск важнее выгоды.
- Отсутствие цены отсекает читателя молча.
Чем отличается читатель
| Признак | Частный клиент | B2B |
|---|---|---|
| Кто решает | Обычно сам | Несколько человек |
| Чем рискует | Деньгами | Деньгами и репутацией внутри |
| Срок решения | Короче | Дольше |
| Что сравнивает | Цены и отзывы | Условия, сроки, гарантии |
| Что делает с текстом | Читает | Пересылает |
Последняя строка меняет требования к тексту сильнее остальных. Страницу или письмо перешлют руководителю или в соседний отдел — значит, текст должен быть понятен без вашего пояснения и содержать то, на что можно сослаться. Красивые формулировки в пересылке теряются, числа и условия — нет.
Кто участвует в решении
Тот, кто ищет
Специалист с задачей.
Тот, кто согласует
Руководитель.
Тот, кто проверяет
Юрист, безопасность, закупки.
Тот, кто платит
Финансы.
Конкретных чисел о том, сколько людей участвует в решении, здесь нет: цифры вида «в среднем столько-то человек» приводятся без проверяемого источника и сильно зависят от размера компании. Практический вывод не зависит от числа: у каждого участника свой вопрос, и текст должен давать ответ хотя бы на первые три.
Какие доводы работают
Работают
- Сроки и их соблюдение
- Что входит и что нет
- Как устроен процесс работы
- Что будет, если что-то пойдёт не так
- Опыт в такой же задаче
- Документы и порядок оплаты
Работают слабо
- «Лидер рынка»
- Скидка как главный довод
- Эмоциональные обещания
- Награды и дипломы
Четвёртая строка слева — то, что в B2B-текстах пишут реже всего, а спрашивают чаще всего. Человек, который согласует выбор, думает не о лучшем случае, а о худшем: что будет при срыве срока, кто отвечает, как расторгнуть. Ответ на это снимает больше сомнений, чем перечисление выгод.
Что делать с ценой и условиями
| Что указать | Зачем |
|---|---|
| Порядок цен | Чтобы понять, вписываетесь ли вы |
| От чего зависит | Объясняет разброс |
| Минимальный объём | Отсекает несовпадение сразу |
| Условия оплаты | Часто решающий фактор |
| Форма работы | Договор, счёт, документы |
Третья строка экономит время обеим сторонам. Если вы не работаете с заказами меньше определённого объёма, сказать это в тексте полезнее, чем узнать на созвоне: вы не теряете время, а читатель не чувствует себя обманутым. Про порядок цен — в статье про структуру продающего текста.
Каким должен быть текст
Без панибратства
И без канцелярита тоже.
Структурно
Чтобы можно было просмотреть.
С числами в таблицах
Их проще сравнивать.
С понятными терминами
Читатель может быть не из вашей сферы.
Пригодным для пересылки
Ссылка или файл без пояснений.
Четвёртый пункт часто нарушают в обе стороны. Специалисту неприятно объяснение азов, а закупщику непонятен профессиональный жаргон: выход — термины употреблять, но раскрывать при первом упоминании одной фразой. Про ясность — в статье про тексты для бизнеса.
Частые вопросы
Чем B2B-текст отличается от текста для частного клиента?
Его пересылают. Решение согласуют несколько человек, поэтому текст должен быть понятен без пояснений и содержать то, на что можно сослаться.
Какие доводы работают в B2B?
Сроки, состав работ, процесс, ответственность при срыве, опыт в такой же задаче и условия оплаты. «Лидер рынка» и награды работают слабо.
Нужно ли указывать цену в B2B?
Хотя бы порядок цен, от чего они зависят и минимальный объём. Последнее экономит время обеим сторонам.
Сколько человек участвует в B2B-решении?
Цифры вида «в среднем столько-то» приводятся без источника и зависят от размера компании. Практический вывод от числа не зависит: у каждого участника свой вопрос.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
