Главная
Статьи
Блог
Tone of voice: как сформулировать для бренда

Tone of voice: как сформулировать для бренда

«Дружелюбный, профессиональный, современный» — описание, под которое подходит любая компания. Разбираем, как описать голос так, чтобы по нему можно было писать.

Коротко

Tone of voice описывают примерами, а не прилагательными.
Полезен, когда пишут несколько человек.
Правила должны решать спорные случаи.
Документ без примеров не работает.

Что это и чем отличается от стиля

Понятие	О чём
Голос бренда	Каким вы звучите всегда
Тон	Как меняетесь по ситуации
Стиль оформления	Правила написания и типографика
Редполитика	Все три вместе плюс процесс

Разница между первыми двумя строками практична. Голос постоянен: если вы говорите просто, вы говорите просто и в новостях, и в извинениях. Тон меняется: в письме об ошибке неуместна та же лёгкость, что в анонсе. Документ описывает и то, и другое, иначе он бесполезен в трудных случаях.

Голос, тон и стиль — Голос постоянен, тон меняется.

Почему прилагательные не работают

Так обычно описывают

Дружелюбный
Профессиональный
Современный
Открытый
Экспертный

Что с этим не так

Подходит любой компании
Каждый понимает по-своему
Не решает спорный случай
Нельзя проверить соблюдение

Проверка та же, что для преимуществ: попробуйте написать обратное. «Недружелюбный и непрофессиональный» никто в документе не напишет, значит, набор прилагательных ничего не задаёт. Описание начинает работать, когда в нём появляется выбор между двумя приемлемыми вариантами.

Почему прилагательные не работают — Обратного никто не напишет.

Как описать так, чтобы работало

Через выбор

«Мы говорим "вы" со строчной, а не "Вы"».

Через пары примеров

Так пишем — так не пишем.

Через спорные случаи

Как извиняемся, как отказываем.

Через границы

Шутим ли, используем ли сленг.

Через людей

Кто говорит: компания, отдел, человек.

Второй пункт — единственный формат, который действительно применяют. Пара «пишем: расскажем, как это работает / не пишем: в данном материале будет рассмотрен принцип функционирования» объясняет голос за пять секунд, а абзац рассуждений о дружелюбии не объясняет ничего. Хороший документ — это в основном такие пары.

Как описать голос бренда — Пары примеров объясняют быстрее.

Какие ситуации описать обязательно

Ситуация	Почему важна
Отказ клиенту	Здесь ошибаются чаще всего
Извинение за сбой	Тон решает реакцию
Ответ на публичный негатив	Читают все
Плохая новость	Повышение цен, изменение условий
Разговор о деньгах	Формулировки про оплату
Техническое объяснение	Уровень подробности

Первые четыре строки описывают ситуации, в которых у автора нет времени думать. Отвечать на негатив приходится быстро, и именно тогда пишут то, за что потом извиняются. Готовая рамка — не шаблон ответа, а договорённость о тоне — экономит репутацию. Про негатив — в статье про работу с негативом.

Какие ситуации описать обязательно — Там, где нет времени думать.

Где это держать

Один короткий документ

Не презентация.

Там, где пишут

Рядом с рабочими файлами.

С примерами из своих текстов

А не придуманными.

С датой обновления

Чтобы видеть, не устарел ли.

В шаблонах и заготовках

Там он применяется сам.

Последний пункт работает лучше, чем документ. Голос, встроенный в шаблоны писем и ответов, соблюдается без чтения правил: человек берёт заготовку и пишет в нужном тоне автоматически. Документ остаётся для спорных случаев.

Кому это не нужно

Можно не описывать

Пишет один человек
Компания из нескольких людей
Текстов мало и они однотипные
Нет спорных ситуаций

Пора описать

Пишут несколько людей и подрядчики
Тексты заметно разные по тону
Есть публичные ответы клиентам
Появилась поддержка или соцсети

Смысл документа — согласованность между людьми, а не оригинальность. Пока пишет один человек, его голос и есть голос компании, и запись правил ничего не улучшит. Документ становится нужен в момент, когда второй автор начинает звучать иначе — и не раньше.