График нужен, чтобы вывод был виден без объяснений. Разбираем, как выбрать тип под вопрос и какие привычные приёмы искажают картину.
Коротко
- Каждому вопросу соответствует свой тип графика.
- Обрезанная ось преувеличивает разницу.
- Круговые диаграммы читаются хуже, чем кажется.
- Таблица уместна чаще, чем принято думать.
Какой график под какой вопрос
| Вопрос | Что подходит |
|---|---|
| Как менялось со временем | Линия |
| Кто больше, кто меньше | Горизонтальные полосы |
| Из чего состоит целое | Полоса с сегментами |
| Как связаны два показателя | Точечная диаграмма |
| Сколько прошло по этапам | Воронка или столбцы |
| Точные значения | Таблица |
Последняя строка — самый недооценённый вариант. Когда читателю нужны точные числа, а не форма изменения, таблица лучше любой диаграммы: её можно читать построчно и копировать. Диаграмма нужна, когда важна картина, а не значения.
Что искажает картину
Приёмы, которые обманывают
- Ось, начинающаяся не с нуля
- Разные масштабы у соседних графиков
- Объём и тени вместо данных
- Слишком короткий период
- Накопленные суммы вместо значений
- Разные цвета для одного и того же
Как честнее
- Ось от нуля для столбцов
- Один масштаб при сравнении
- Плоское оформление
- Период, где видно колебания
Первая строка слева — самое частое искажение в отчётах, и обычно не злонамеренное. Обрезанная ось превращает рост на пару процентов в впечатляющий скачок: инструмент делает это сам, по умолчанию. Для столбцов ось начинают с нуля, потому что читают длину столбца, а не положение вершины.
Почему круговые диаграммы плохи
Углы сравниваются хуже длин
Близкие доли различить трудно.
Много сегментов нечитаемы
Подписи не влезают.
Динамику не показывают
Нужны две диаграммы рядом.
Полоса решает то же лучше
И занимает меньше места.
Исключение есть: две-три сильно разные доли круг показывает наглядно. «Треть трафика из поиска, остальное из рекламы» читается с первого взгляда. Проблема начинается с пятого сегмента и с долей, отличающихся на несколько процентов.
Оформление, которое помогает
Заголовок с выводом
Не «Динамика обращений», а что произошло.
Подписи значений на графике
Чтобы не искать по оси.
Один акцентный цвет
Остальное серым.
Линия сравнения
Прошлый период или план.
Пояснение к аномалии
Прямо на графике.
Первый пункт меняет больше, чем всё остальное вместе. Заголовок «Обращения выросли на четверть после смены посадочной» делает работу за читателя; «Динамика обращений» заставляет её делать самого. Про выводы в отчёте — в статье про отчётность в маркетинге.
Как проверить график
| Проверка | Что означает провал |
|---|---|
| Понятен без пояснений | Нужен другой тип |
| Вывод читается за пять секунд | Нет заголовка с выводом |
| Есть с чем сравнить | Число висит в воздухе |
| Оси подписаны | Читатель догадывается |
| Видно на телефоне | Мелкие подписи |
Первая проверка делается на человеке, а не на себе. Автор графика всегда понимает свой график: показать его тому, кто не участвовал в сборе данных, — единственный надёжный способ увидеть, что непонятно. Про состав дашборда — в статье про дашборд по маркетингу.
Частые вопросы
Какой график выбрать для сравнения каналов?
Горизонтальные полосы: длину сравнивать проще, чем углы или площади, и подписи каналов помещаются целиком.
Почему ось нужно начинать с нуля?
Для столбцов читают длину столбца, а не положение вершины. Обрезанная ось превращает рост на пару процентов в впечатляющий скачок.
Можно ли использовать круговые диаграммы?
Для двух-трёх сильно разных долей — да. Проблемы начинаются с пятого сегмента и с долей, отличающихся на несколько процентов.
Что должно быть в заголовке графика?
Вывод, а не название показателя. «Обращения выросли на четверть после смены посадочной» полезнее, чем «Динамика обращений».
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
