Сезонность видна в отчётах постфактум, а решения по ней нужно принимать заранее. Разбираем, как найти свои сезонные волны в данных, за какое время до пика начинать подготовку и что делать в спад, чтобы не потерять накопленное.
Коротко
- Сезонность смотрят по двум источникам: спросу и своим продажам.
- Готовиться начинают за 4–6 недель до пика, а не в первый его день.
- В сезон конкуренция растёт, и прежние ставки перестают работать.
- Сравнивать нужно с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.
Как увидеть свою сезонность
| Источник | Что показывает |
|---|---|
| История спроса в Вордстате | Как менялась частотность запросов по месяцам |
| Своя статистика за 2–3 года | Когда реально приходили заявки и продажи |
| Отчёт по конверсиям помесячно | Не только трафик, но и готовность покупать |
| Данные отдела продаж | Когда закрываются сделки, а не когда приходят заявки |
Спрос и продажи не всегда совпадают по времени. Люди начинают искать кондиционеры в первую жару, а устанавливают через недели — и пик заявок сдвинут относительно пика запросов. Планировать нужно по обоим графикам: рекламу запускать под спрос, а мощности готовить под продажи. Как снимать историю частотности — в статье про операторы Вордстата.
Подготовка к пику
За 4–6 недель — семантика
Сезонные формулировки: «в подарок», «к школе», «на дачу».
За 3–4 недели — объявления и страницы
Чтобы пройти модерацию и не спешить в последний момент.
За 2–3 недели — бюджет и ставки
Конкуренция растёт до пика, а не вместе с ним.
За неделю — проверка сайта
Выдержит ли нагрузку, актуальны ли цены и наличие.
В сезон — ежедневный контроль
Бюджет заканчивается быстрее, чем обычно.
Третий пункт — причина большинства неудачных сезонов. Ставки, которых хватало в межсезонье, в пик не проходят в аукцион: конкуренты подняли свои заранее. Кампания формально работает, а показов почти нет — и обнаруживается это в самый дорогой момент. Поднимать ставки нужно до пика, а не после того, как трафик упал.
Что делать в сезон
Работает
- Ежедневная проверка расхода
- Расширение бюджета на то, что окупается
- Сезонные формулировки в объявлениях
- Готовность отдела продаж к потоку
- Запас по ставкам на всплески
Не время для этого
- Запуск новых экспериментов
- Смена стратегии
- Крупные правки в структуре
- Тесты объявлений
- Снижение ставок ради экономии
В сезон не экспериментируют. Любая правка перезапускает обучение автостратегии, а в пик каждый день стоит дороже обычного. Всё, что можно было проверить, проверяют до — тесты и перестройку откладывают на спад, когда цена ошибки ниже. Регламент по срокам — в статье про план оптимизации по неделям.
Что делать в спад
Не выключать полностью
Остановка обнуляет обучение стратегий и историю.
Снизить бюджет, а не отключить
Канал продолжает работать на меньшем объёме.
Провести отложенные тесты
Цена ошибки в спад ниже всего.
Перестроить структуру
Разделить кампании, почистить накопившееся.
Подготовиться к следующему пику
Семантика и материалы делаются заранее.
Полное отключение обходится дороже сэкономленного. При возобновлении автостратегии возвращаются к обучению, история кампании прерывается, а конкуренты за это время занимают места. Если бюджет нужно резать, разумнее оставить узкий набор самых горячих запросов, чем выключить всё.
Как оценивать результат в сезонной нише
| Сравнение | Годится |
|---|---|
| С тем же периодом прошлого года | Да — основной способ |
| С предыдущим месяцем | Нет — сезон исказит вывод |
| Накопленным итогом за год | Да |
| С той же неделей год назад | Да, при выраженной сезонности |
| С отраслевыми ориентирами | Осторожно — сезонность у всех своя |
Сравнение месяца к месяцу — способ сделать неверный вывод в обе стороны. В начале сезона любая настройка выглядит гениальной, в конце — провальной, хотя работа не менялась. Из-за этого сворачивают кампании, которые просто вошли в спад, и хвалят те, которым повезло с календарём.
Частые вопросы
Как определить сезонность своего бизнеса?
По двум источникам сразу: истории спроса в Вордстате и собственной статистике заявок и продаж за 2–3 года. Пики запросов и пики продаж часто сдвинуты относительно друг друга.
За сколько начинать готовиться к сезону?
За 4–6 недель: сначала семантика, за 3–4 недели объявления и страницы, за 2–3 недели бюджет и ставки. Конкуренты поднимают ставки до пика, а не вместе с ним.
Стоит ли отключать рекламу в несезон?
Полностью — обычно нет: остановка обнуляет обучение автостратегий и прерывает историю кампании, а конкуренты занимают места. Разумнее снизить бюджет и оставить самые горячие запросы.
Почему нельзя сравнивать результат с прошлым месяцем?
Потому что сезон исказит вывод в обе стороны: в начале сезона любая настройка выглядит удачной, в конце — провальной, хотя работа не менялась. Сравнивать нужно с тем же периодом прошлого года.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
