Блок преимуществ есть почти на каждом сайте и почти нигде не читается: он собран из фраз, которые ничего не сообщают. Разбираем, как его переписать.
Коротко
- Штамп — это то, что пишут все, включая слабых.
- Преимущество проверяется отрицанием.
- Конкретику берут у производства и продаж.
- Четыре сильных пункта лучше двенадцати общих.
Почему штампы не работают
| Фраза | Что с ней не так |
|---|---|
| Индивидуальный подход | Так пишут все |
| Высокое качество | Никто не пишет обратное |
| Опытные специалисты | Не проверяется |
| Гибкие условия | Непонятно, что значит |
| Работаем на результат | Не отличает от других |
| Доступные цены | Доступные для кого |
Общая черта всех строк: обратное утверждение невозможно. Никто не напишет «неопытные специалисты» или «негибкие условия», поэтому такие фразы не несут информации. Читатель это чувствует и пролистывает блок целиком, вместе с настоящими преимуществами, если они там были.
Проверка отрицанием
Напишите обратное
«Работаем без договора».
Спросите, бывает ли так
Если да — это преимущество.
Если нет — вычеркните
Это не отличие, а норма.
Приём занимает секунды и отсеивает большую часть блока. «Заключаем договор» — преимущество там, где половина рынка работает на словах; «качественно выполняем работу» не преимущество нигде, потому что обратного никто не заявляет. Так остаётся только то, что действительно отличает.
Как превратить штамп в факт
| Было | Стало |
|---|---|
| Быстрая доставка | Доставим завтра, если заказ до 16:00 |
| Опытные мастера | У каждого мастера не меньше пяти лет в отделке |
| Гибкие условия оплаты | Платите после приёмки этапа |
| Индивидуальный подход | Считаем смету по вашим чертежам, а не по типовой |
| Полный цикл работ | Замер, проект, монтаж и сдача — одна команда |
| Гарантия качества | Три года гарантии, переделываем за свой счёт |
Превращение штампа в факт почти всегда требует решения, а не формулировки. Нельзя написать «платите после приёмки», если так не работают: правая колонка появляется тогда, когда компания готова взять на себя обязательство. Поэтому переписывание блока преимуществ — это разговор с руководителем, а не работа копирайтера в одиночку.
Где брать конкретику
У производства
Сроки, допуски, оборудование.
У продаж
Что клиенты хвалят и о чём спрашивают.
В отзывах
Люди называют то, что заметили.
В причинах отказов
Что вы делаете лучше конкурента.
У конкурентов
Чтобы не повторить их формулировки.
Третий источник даёт самые точные слова. В отзывах клиенты называют преимущества своими словами и упоминают то, что компания считает мелочью: «приехали, когда обещали», «убрали за собой». Такие детали убедительнее, чем список из шести общих пунктов. Про сбор отзывов — в статье про материалы от клиентов.
Сколько пунктов нужно
Работает
- Три-четыре проверяемых пункта
- Каждый про своё
- Самый сильный первым
- Числа там, где они есть
Мешает
- Двенадцать пунктов в сетке
- Повторы разными словами
- Иконки вместо смысла
- Пункты, которые есть у всех
Двенадцать пунктов читаются хуже трёх, и не из-за объёма. Длинный список выглядит как заполнение сетки, и читатель переключается в режим просмотра: сильные пункты в нём теряются среди слабых. Убрать слабые полезнее, чем добавить новые.
Как проверить блок
| Проверка | Что означает провал |
|---|---|
| Обратное утверждение возможно | Иначе это не преимущество |
| Подходит только вам | Иначе штамп |
| Можно проверить | Иначе не поверят |
| Важно клиенту | Иначе интересно только вам |
| Не повторяет соседний пункт | Иначе лишний |
Четвёртая проверка отсекает преимущества, которыми компания гордится напрасно. Собственное оборудование или сертификаты важны клиенту только если объяснить, что они ему дают: без этого перевода они остаются внутренним фактом. Про доказательства — в статье про структуру продающего текста.
Частые вопросы
Как понять, что фраза о преимуществе — штамп?
Попробуйте написать обратное. Если «неопытные специалисты» или «негибкие условия» никто не заявляет, значит, ваша фраза не несёт информации.
Как превратить штамп в факт?
Заменить оценку проверяемым обязательством: вместо «гибкие условия» — «платите после приёмки этапа». Обычно это требует решения руководителя, а не правки текста.
Где брать конкретику для блока преимуществ?
У производства, продаж, в отзывах и причинах отказов. Отзывы дают самые точные слова: клиенты называют то, что компания считает мелочью.
Сколько пунктов должно быть в блоке?
Три-четыре проверяемых. Двенадцать читаются хуже: длинный список выглядит заполнением сетки, и сильные пункты теряются среди слабых.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
