Рассылку обычно начинают с выбора сервиса и красивого шаблона, а упираются в спам-фильтры. Разбираем порядок, при котором письма доходят.
Коротко
- Писать можно только тем, кто согласился.
- Домену нужны SPF, DKIM и DMARC.
- Отписка обязательна и должна быть заметной.
- Доля жалоб держится ниже трёх десятых процента.
Что сделать до первого письма
Подтвердить домен
Рассылки идут с вашего домена.
Настроить записи и подпись
MX, SPF, DKIM, плюс DMARC.
Убедиться в согласии подписчиков
Только те, кто согласился.
Сделать отписку в один клик
Требование почтовых служб.
Подключить статистику
Чтобы видеть доставку и жалобы.
Первые два шага — это не рекомендации, а условия доставки. В документации Яндекса сказано, что к организации должен быть привязан подтверждённый почтовый домен и настроены MX-запись, SPF-запись и DKIM-подпись, чтобы почтовые сервисы могли убедиться в подлинности отправителя. Разбор — в статье про SPF, DKIM и DMARC.
Требования почтовых служб
| Требование | Как сформулировано |
|---|---|
| Порог массовой рассылки | Более 5000 писем в день на адреса Gmail |
| Подлинность отправителя | SPF и DKIM для домена, DMARC для отправляющего домена |
| Отписка в один клик | Обязательна для рекламных и подписных писем |
| Видимая ссылка отписки | В теле письма, а не только в заголовках |
| Доля жалоб | Ниже 0,30% — требование |
| Рекомендуемая доля жалоб | Ниже 0,10% и никогда не достигать 0,30% |
Пятая и шестая строки стоит запомнить в цифрах: это редкий случай, когда порог опубликован прямо. Три жалобы на тысячу писем — уже граница требования; ориентироваться стоит на одну на тысячу. Про это — в статье о том, как не попасть в спам.
С чего начинается база
| Источник | Годится ли |
|---|---|
| Форма подписки на сайте | Да, основной |
| Согласие при заказе | Да, если это отдельная галочка |
| Подписка за материал | Да |
| Визитки с мероприятий | Только с явным согласием |
| Купленная база | Нет |
| Собранные из открытых источников адреса | Нет |
Последние две строки — быстрый способ потерять возможность рассылать вообще. В документации сказано: отправляйте письма только тем, кто согласился их получать, а при жалобах адресатов доступ к сервису может быть заблокирован. Разбор — в статье о том, как собрать базу легально.
Из чего складывается рассылка
| Тип письма | Когда отправляется |
|---|---|
| Приветственное | Сразу после подписки |
| Регулярное | По расписанию |
| Триггерное | В ответ на действие |
| Транзакционное | Заказ, оплата, доставка |
| Реактивационное | Тем, кто перестал открывать |
Первая строка даёт лучший результат при наименьших усилиях. Приветственное письмо приходит, когда человек только что сам оставил адрес и помнит зачем: это единственный момент, когда внимание к вашему письму максимально.
Чего ждать от первых писем
Нормально
- Открывают не все
- Часть адресов не существует
- Кто-то отписывается сразу
- Первые письма доходят хуже
Признак проблемы
- Письма не доходят вообще
- Доля жалоб выше требований
- Массовые отписки после каждого письма
- Резкий рост несуществующих адресов
Четвёртая строка слева — нормальное поведение нового отправителя: репутация домена накапливается. Поэтому начинают с небольших объёмов и наращивают постепенно, а не отправляют всю базу первым же письмом.
Что смотреть в отчётах
| Показатель | О чём говорит |
|---|---|
| Доставляемость | Дошло ли письмо вообще |
| Доля жалоб | Главный риск для отправителя |
| Несуществующие адреса | Качество базы |
| Открытия | Тема и отправитель |
| Переходы | Содержание письма |
| Отписки | Частота и уместность |
Первые три строки важнее последних трёх, хотя обсуждают обычно наоборот. Открытия и переходы имеют смысл только у писем, которые дошли: пока есть проблемы с доставкой, оптимизировать темы бессмысленно. Норм открываемости здесь нет — публикуемых проверяемых значений не существует.
Частые вопросы
Что нужно сделать до первой рассылки?
Подтвердить домен, настроить MX-запись, SPF, DKIM и DMARC, убедиться, что подписчики дали согласие, сделать отписку в один клик и подключить статистику.
С какого объёма начинаются требования к массовым отправителям?
У Gmail — более 5000 писем в день на адреса Gmail: с 1 февраля 2024 года такие отправители должны выполнять отдельный набор требований.
Какая доля жалоб допустима?
Требование — держать долю жалоб ниже 0,30%. Рекомендуется ниже 0,10% и никогда не достигать 0,30% и выше.
Можно ли рассылать по купленной базе?
Нет. Письма отправляют только тем, кто согласился их получать, а при жалобах адресатов доступ к сервису рассылок может быть заблокирован.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
