Когда прямых запросов перестаёт хватать, в ход идут околоцелевые — формулировки смежной потребности, за которой может стоять ваш клиент. Иногда это открывает заметный объём, чаще — тихо расходует бюджет. Разбираем, как отличить одно от другого до того, как потрачены деньги.
Коротко
- Околоцелевой запрос — про смежную потребность, а не про ваш товар.
- Они оправданы там, где прямой спрос выбран целиком.
- Проверять их нужно отдельной кампанией с отдельным бюджетом.
- Оценивать по заявкам, а не по трафику: трафика там всегда много.
Что это такое
| Тип запроса | Пример для установки кондиционеров |
|---|---|
| Прямой | «Установка кондиционера» |
| Околоцелевой по смежной потребности | «Ремонт квартиры под ключ» |
| Околоцелевой по ситуации | «Как спастись от жары в квартире» |
| Околоцелевой по сопутствующему товару | «Купить увлажнитель воздуха» |
| Нецелевой | «Ремонт кондиционера своими руками» |
Граница между околоцелевым и нецелевым — намерение, а не тема. Человек, ищущий ремонт квартиры, может в процессе заказать кондиционер. Человек, ищущий, как починить кондиционер самому, покупать не собирается — он уже решил делать сам. Тема близка в обоих случаях, а перспектива разная.
Когда их стоит брать
Оправданно
- Прямой спрос выбран целиком
- Есть бюджет на проверку
- Цикл сделки длинный, есть время на прогрев
- Настроен ретаргетинг
- Есть что предложить, кроме прямой продажи
Рано
- По прямым запросам показываетесь не всегда
- Бюджет ограничен
- Аналитика не настроена
- Заявки нужны на этой неделе
- Нет ретаргетинга
Первая строка правой колонки закрывает вопрос чаще всего. Если по своим прямым запросам вы получаете не весь возможный объём — бюджет заканчивается до конца дня или объявления показываются низко, — деньги на околоцелевые вкладывать рано. Сначала выбирается спрос, который уже сформирован: он всегда дешевле в пересчёте на заявку.
Как отобрать пригодные
Сформулируйте связку словами
«Человек ищет X, потому что ему предстоит Y, а для Y нужно наше».
Отбросьте те, где связка натянута
Если объяснение занимает три предложения, связки нет.
Проверьте стадию
Человек ещё выбирает или уже решил делать сам.
Оцените объём
Если частотность мала, овчинка не стоит настройки.
Начните с одной-двух тем
Не всей группой сразу.
Проверка формулировкой отсеивает большинство идей за десять минут. «Человек ищет ремонт квартиры, потому что делает ремонт, а при ремонте ставят кондиционер» — связка есть. «Человек ищет купить диван, потому что обустраивает дом, а в доме бывает жарко» — связки нет, это просто соседняя категория. Второе выглядит логично на схеме и не работает на практике.
Что писать в объявлении
| Ошибка | Что вместо |
|---|---|
| Обычное объявление про вашу услугу | Объявление, начинающееся со смежной темы |
| Ведёт на страницу услуги | Ведёт на материал, который отвечает на запрос |
| Призыв «Закажите сейчас» | Призыв узнать, рассчитать, посмотреть |
| Ожидание заявки с первого захода | Ретаргетинг на тех, кто зашёл |
Главная причина провала околоцелевых — их ведут на продающую страницу. Человек искал одно, попал на предложение купить другое и ушёл. Правильный путь длиннее: сначала материал по его запросу, потом ретаргетинг с прямым предложением. Поэтому без настроенного возврата аудитории такие кампании почти всегда убыточны.
Как оценивать
Отдельной кампанией
Смешав с прямым спросом, вы не отличите одно от другого.
По заявкам, а не по трафику
Трафика там всегда много, и он дешёвый.
С учётом отложенных сделок
Эффект часто виден не сразу.
С ограниченным бюджетом на проверку
Заранее решите, сколько готовы потратить на вывод.
Последний пункт спасает от бесконечной проверки. Околоцелевые кампании легко оправдывать отложенным эффектом и продолжать месяцами. Договорённость на старте — сколько денег и сколько времени мы даём на ответ — превращает это в эксперимент с исходом. Как учитывать отложенные сделки — в статье про окупаемость с длинным циклом.
Частые вопросы
Что такое околоцелевые запросы?
Формулировки смежной потребности, за которой может стоять ваш клиент: например, «ремонт квартиры под ключ» для установщика кондиционеров. Граница с нецелевыми — намерение, а не тема.
Когда стоит подключать околоцелевые запросы?
Когда прямой спрос выбран целиком, есть бюджет на проверку и настроен ретаргетинг. Если по прямым запросам вы получаете не весь возможный объём, вкладываться в смежные рано.
Почему околоцелевые кампании обычно не окупаются?
Чаще всего потому, что трафик ведут на продающую страницу: человек искал одно, попал на предложение купить другое и ушёл. Путь должен быть длиннее — материал по его запросу, а затем ретаргетинг.
Как оценивать такие кампании?
Отдельной кампанией и по заявкам, а не по трафику: трафика там всегда много и он дешёвый. Заранее договоритесь, сколько денег и времени даёте на ответ, иначе проверка растянется на месяцы.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
