Сегментацию обычно начинают с пола и города, а заканчивают одинаковыми письмами во все сегменты. Разбираем, какое деление действительно меняет результат.
Коротко
- Начинают с активности, а не с демографии.
- Сегмент нужен, если письма для него отличаются.
- Данные для сегментов нужно собирать заранее.
- Десять сегментов без разного содержания бесполезны.
С какого сегмента начинать
Первый сегмент, который нужен всем, — активные подписчики: те, кто за последнее время открывал письма, переходил или покупал. Он нужен не для персонализации, а для доставки: письма активной части базы дают положительные сигналы и поддерживают репутацию домена, а отправка всей базе разом её ухудшает.
| Сегмент | Зачем |
|---|---|
| Активные | Основная рассылка и прогрев домена |
| Новые подписчики | Приветственная цепочка |
| Покупатели | Другие письма, чем для неподписанных |
| Неактивные | Реактивация и исключение |
Этих четырёх достаточно, чтобы рассылка работала. Всё остальное добавляют, когда для нового сегмента действительно есть отдельные письма. Про последний — в статье про реактивацию подписчиков.
По каким признакам делить
| Признак | Откуда данные | Насколько полезен |
|---|---|---|
| Активность в письмах | Сервис рассылок | Очень |
| История покупок | Учётная система | Очень |
| Источник подписки | Форма и страница | Полезен |
| Интересы по переходам | Ссылки в письмах | Полезен |
| Город | Форма или заказ | Если есть привязка к месту |
| Пол и возраст | Форма | Обычно переоценён |
Последняя строка — самый частый первый шаг и самый бесполезный. Деление по полу имеет смысл, если у вас разные товары для разных групп; в большинстве случаев оно требует лишних полей в форме подписки и ничего не меняет в письмах. Лишние поля при этом снижают число подписок.
Главное правило
Придумали сегмент
Например, покупатели одной категории.
Спросите: письма будут другими?
Содержание, а не подпись.
Если да — сегмент нужен
Делайте.
Если нет — не нужен
Он только усложнит работу.
Второй шаг отсекает большую часть красивых схем сегментации. Двенадцать сегментов, в которые уходит одно и то же письмо, — это не сегментация, а иллюзия работы: она отнимает время на настройку и не меняет ни одного показателя.
Данные нужно собрать заранее
| Что нужно | Когда собирается |
|---|---|
| Источник подписки | В момент подписки |
| Интересующая категория | В форме или по переходам |
| История заказов | Передаётся из учёта |
| Город | В форме или из заказа |
| Дата последней активности | Считается сервисом |
Первая строка бесплатна и почти никогда не заполняется. Отметка о том, с какой страницы человек подписался, позволяет писать по-разному тем, кто пришёл со страницы услуги, и тем, кто скачивал материал: добавляется она один раз при настройке формы и работает дальше сама.
Как использовать сегменты
| Задача | Какой сегмент |
|---|---|
| Основная рассылка | Активные |
| Прогрев нового домена | Самые активные |
| Проверка новой темы | Случайная часть базы |
| Предложение по интересу | Кто переходил по теме |
| Повторная продажа | Покупатели категории |
| Последняя попытка | Неактивные |
Третья строка требует случайного деления, а не отбора по активности. Если проверять тему на самых активных, результат будет лучше среднего и решение окажется неверным для остальных: выборка для проверки должна быть случайной. Про это — в статье про A/B-тесты в рассылках.
Частые ошибки
| Ошибка | Последствие |
|---|---|
| Много полей в форме подписки | Меньше подписок |
| Сегменты без разных писем | Работа без результата |
| Деление по устаревшим данным | Письма не по адресу |
| Пересекающиеся сегменты | Одному человеку два письма |
| Слишком мелкие сегменты | Выводы на единицах людей |
| Отправка всей базе вместо активных | Ухудшение доставки |
Четвёртая строка обнаруживается только на практике. Человек, попавший и в «покупателей», и в «интересующихся категорией», получит два письма об одном и том же в один день: при настройке пересечения нужно проверять на себе и коллегах.
Частые вопросы
С какого сегмента начинать?
С активных подписчиков. Это нужно не для персонализации, а для доставки: письма активной части базы поддерживают репутацию домена.
По каким признакам делить базу?
Активность в письмах и история покупок полезны почти всегда. Источник подписки и интересы по переходам — полезны. Пол и возраст обычно переоценены.
Как понять, нужен ли сегмент?
Спросить, будут ли письма для него другими по содержанию. Если нет, сегмент не нужен: он усложнит работу и не изменит показателей.
Можно ли проверять тему письма на активных подписчиках?
Нет. Результат будет лучше среднего, и решение окажется неверным для остальных. Выборка для проверки должна быть случайной.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
