JTBD: как понять, какую задачу решает клиент

JTBD задача клиента стратегия позиционирование

Подход предлагает смотреть не на то, кто покупает, а на то, какую работу человек хочет выполнить. Разбираем, что это меняет на практике.

Коротко

Люди покупают не товар, а решение задачи.
Формулировка задачи не содержит названия товара.
Конкуренты — любые способы решения.
Задачу узнают из разговоров, а не из опросов.

В чём идея

Привычный взгляд	Взгляд через задачу
Кто покупает	Что человек хочет сделать
Описание клиента	Описание ситуации
Свойства товара	Результат для человека
Конкуренты — похожие компании	Конкуренты — любые способы решения

Последняя строка даёт самый практичный сдвиг. Конкурент службы доставки еды — не только другая доставка, но и готовка дома, столовая у офиса и бутерброд из магазина: понимание этого меняет и предложение, и тексты.

В чём идея подхода — Конкуренты — любые способы решения.

Как формулировать задачу

Плохо	Лучше
«Хочет купить окна»	«Хочет, чтобы в квартире не было холодно зимой»
«Нужен сайт»	«Нужно, чтобы клиенты находили и звонили»
«Ищет юриста»	«Нужно вернуть деньги за неоказанную услугу»
«Покупает курс»	«Хочет сменить работу и зарабатывать больше»

Проверка формулировки простая: в ней не должно быть названия вашего товара. Если задача звучит как «хочет купить то, что мы продаём», это не задача, а описание покупки: из неё не видно ни альтернатив, ни причин отказа.

Как формулировать задачу клиента — Без названия вашего товара.

Почему важна ситуация

Одна и та же задача

Например, накормить семью.

Разные ситуации

Будний вечер или праздник.

Разные критерии выбора

Быстро или вкусно и красиво.

Разные решения выигрывают

Доставка или ресторан.

Поэтому сегментировать по ситуации бывает полезнее, чем по человеку. Один и тот же человек в разных ситуациях выбирает по-разному: описание «кто он» это не объясняет, а описание «в какой момент» объясняет.

Почему важна ситуация, а не только человек — Один человек выбирает по-разному.

Как узнать задачу

Способ	Что спрашивать
Разговор с недавним клиентом	Что происходило перед покупкой
Вопрос про альтернативы	Что ещё рассматривали
Вопрос про отказ	Почему не выбрали остальное
Вопрос про момент решения	Что стало последней каплей
Разговор с отказавшимся	Что остановило

Второй и третий вопросы дают карту реальной конкуренции. Клиент, который сравнивал вас не с другими агентствами, а с наймом сотрудника в штат, сообщает главное: вы конкурируете не там, где думали. Опросы с вариантами ответов этого не показывают — нужны открытые вопросы и разговор.

Какие вопросы задавать клиентам — Альтернативы важнее демографии.

Что это меняет в работе

Где	Что меняется
Тексты	Говорят о результате, а не о свойствах
Предложение	Сравнивается с реальными альтернативами
Семантика	Добавляются запросы про задачу, а не про товар
Каналы	Ищут там, где возникает ситуация
Возражения	Появляются ответы на «сделаю сам»

Третья строка — прямая польза для поиска. Люди ищут задачу раньше, чем товар: страницы под запросы вида «как сделать так-то» встречают человека до того, как он начал выбирать поставщика. Про это — в статье про контент-гэп.

Границы применимости

Помогает

Когда непонятно, чем отличаться
Когда реклама даёт не тех клиентов
Когда нужны новые темы для сайта
Когда конкуренция кажется лобовой

Не поможет

Заменить расчёты и цифры
Решить проблему с ценой
Компенсировать плохой сервис
Стать единственным методом

Подход даёт формулировки, а не измерения. Заявлений о том, что он повышает конверсию на столько-то процентов, здесь нет: подтвердить такие цифры нечем, а польза подхода в другом — он показывает, с кем вы конкурируете и о чём говорить.

Частые вопросы

В чём смысл подхода JTBD?

Смотреть не на то, кто покупает, а на то, какую работу человек хочет выполнить. Из этого следует, что конкуренты — любые способы решить ту же задачу, а не только похожие компании.

Как правильно сформулировать задачу клиента?

Так, чтобы в формулировке не было названия вашего товара. «Хочет купить окна» — описание покупки, «хочет, чтобы в квартире не было холодно» — задача.

Почему важна ситуация, а не только человек?

Один и тот же человек в разных ситуациях выбирает по-разному. Описание «кто он» это не объясняет, а описание «в какой момент» объясняет.

Как узнать задачу клиента?

Разговором с недавними клиентами: что происходило перед покупкой, что ещё рассматривали, почему не выбрали остальное, что стало последней каплей. Опросы с вариантами ответов этого не показывают.