Отчёт, который никто не открывает, — самая распространённая форма работы впустую. Разбираем, как собрать набор отчётов, из которых действительно следуют решения.
Коротко
- У каждого отчёта есть читатель и решение.
- Один отчёт на всех не работает.
- Числа без объяснения не используют.
- Ритм важнее подробности.
Зачем нужна отчётность
| Задача | Что даёт отчёт |
|---|---|
| Понять, работает ли канал | Основание отключить или усилить |
| Заметить проблему вовремя | Раньше, чем упадут продажи |
| Обосновать расходы | Аргумент вместо мнения |
| Сохранить знание | Чтобы не начинать заново |
| Поставить задачу | Следующий шаг из цифр |
Если ни одна строка не про ваш отчёт, его можно не делать. Отчётность «чтобы была» съедает часы каждый месяц и не влияет ни на одно решение: проверить это просто — спросите, что изменилось после прошлого отчёта.
Кто читатель
Владелец или руководитель
Деньги: расход, выручка, окупаемость.
Маркетолог
Каналы, кампании, страницы.
Отдел продаж
Обращения и их качество.
Подрядчик
Что делать дальше.
Один отчёт на всех четырёх не работает, и попытки его собрать — главная причина, по которой отчёты не читают. Руководителю не нужны ставки по группам объявлений, маркетологу мало одной цифры окупаемости. Набор из четырёх коротких отчётов открывают чаще, чем один большой.
Из чего складывается набор
| Отчёт | Частота | Кому |
|---|---|---|
| Оперативная сводка | Неделя | Руководителю |
| Разбор по каналам | Месяц | Маркетологу |
| Деньги и окупаемость | Месяц | Владельцу |
| Качество обращений | Месяц | Продажам и маркетингу |
| Итоги и планы | Квартал | Всем |
Первая строка — та, которой чаще всего не хватает. Месячный отчёт показывает проблему, когда месяц уже потрачен; недельная сводка из пяти чисел позволяет вмешаться. Про её состав — в статье о том, какие отчёты нужны руководителю.
Что должно быть в любом отчёте
Период и с чем сравниваем
Без этого числа не значат ничего.
Что делали
Иначе изменения необъяснимы.
Что получилось
Ключевые числа.
Почему так
Объяснение, а не констатация.
Что делаем дальше
Из предыдущего пункта.
Четвёртый и пятый пункты отличают отчёт от выгрузки. Таблица с числами — это данные; отчёт получается, когда к ним добавлено объяснение и следствие. Без них читатель должен сам провести анализ, и поэтому он откладывает файл. Про отчёт клиенту — в статье про SEO-отчёт для клиента.
Почему отчёты не читают
Типичные причины
- Слишком много чисел
- Нет вывода
- Показатели непонятны читателю
- Не с чем сравнить
- Приходит слишком поздно
- Каждый раз в новом виде
Что помогает
- Один экран вместо десяти страниц
- Вывод в первой строке
- Одинаковая форма каждый раз
- Сравнение с прошлым периодом
Последняя строка слева недооценена. Отчёт, который каждый раз выглядит по-новому, приходится заново разбирать: читатель тратит время на поиск нужного числа вместо чтения. Постоянная форма экономит больше, чем любое улучшение оформления.
Где собирать
| Способ | Когда подходит |
|---|---|
| Руками в таблице | Пока отчётов немного |
| Таблица с автовыгрузкой | Когда руками долго |
| Готовый дашборд | Когда смотрят часто |
| Своё хранилище | Много источников и большой объём |
Начинать с первой строки разумнее, чем кажется. Отчёт, собранный руками пару раз, показывает, какие числа действительно нужны, — и автоматизировать потом приходится вдвое меньше. Обратный порядок обычно даёт красивый дашборд, в который никто не смотрит. Про дашборд — в статье про дашборд по маркетингу.
Частые вопросы
Зачем нужна отчётность в маркетинге?
Чтобы понимать, работает ли канал, замечать проблемы вовремя, обосновывать расходы и ставить задачи. Если ни одна из этих задач не решается, отчёт можно не делать.
Можно ли сделать один отчёт для всех?
Обычно нет. Руководителю не нужны ставки по группам объявлений, маркетологу мало одной цифры окупаемости. Набор коротких отчётов открывают чаще, чем один большой.
Чем отчёт отличается от выгрузки данных?
Объяснением и следствием. Таблица с числами — это данные; отчёт получается, когда добавлено, почему так вышло и что делать дальше.
С чего начинать, если отчётности нет совсем?
С ручного отчёта в таблице: пара итераций покажет, какие числа действительно нужны, и автоматизировать придётся вдвое меньше.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
