Отчёт, который не читают, — потраченное впустую время обеих сторон. Обычно причина не в данных, а в подаче: двадцать страниц выгрузок без единого вывода. Разбираемся, как построить отчёт, из которого понятно, что происходит, и после которого не возникает вопроса «а за что мы платим».
Коротко
- Отчёт отвечает на три вопроса: что сделано, что изменилось, что дальше.
- Выводы идут первыми, таблицы — в конце.
- Плохие новости объясняют сами, до того как их заметят.
- Собственнику и маркетологу нужны разные уровни детализации.
Три вопроса, на которые он отвечает
Что сделано за период
Конкретные работы, а не «проводилась оптимизация».
Что изменилось
Показатели в сравнении с сопоставимым периодом, с объяснением.
Что будет дальше
План на следующий период и что для него нужно от клиента.
Проверка отчёта на пригодность. Дайте его человеку, который не следит за проектом, и спросите: понятно ли, что происходит и стоит ли продолжать. Если для ответа ему нужны пояснения голосом, отчёт не работает — он лишь конспект к разговору, а не документ.
Структура
Порядок обратный привычному: сначала выводы, потом подробности. Читать будут первую страницу.
| Блок | Содержание |
|---|---|
| Кратко о периоде | Три-пять предложений: главное хорошее и главное плохое |
| Ключевые показатели | Пять-семь чисел с динамикой |
| Что сделано | Список работ с результатом каждой |
| Разбор изменений | Почему выросло или упало |
| План на период | Что делаем дальше и зачем |
| Что нужно от клиента | Правки, доступы, согласования, с датами |
| Приложения | Таблицы и выгрузки для тех, кто захочет проверить |
Блок «что нужно от клиента» пропускают чаще всего, а он самый ценный. Половина задержек в SEO — это не внедрённые правки. Если каждый месяц письменно фиксировать, что передано на внедрение и сколько оно ждёт, разговор о результатах становится предметным для обеих сторон.
Какие показатели включать
Почти всегда
- Небрендовый поисковый трафик
- Обращения из поиска
- Динамика по ключевым разделам
- Сравнение с тем же периодом прошлого года
- Число страниц в индексе
По ситуации или не нужно
- Позиции по всему ядру списком
- Показатели из десятка сервисов
- Скриншоты интерфейсов без пояснений
- Технические метрики без связи с результатом
- Показатели, которые никто не обсуждает
Правило отбора. Показатель остаётся в отчёте, если по нему когда-нибудь принималось решение. Если число присутствует полгода и ни разу не вызвало ни вопроса, ни действия, оно не нужно — оно только разбавляет то, что действительно важно.
Как подавать плохие новости
Падение, объяснённое вами в отчёте, — рабочая ситуация. Падение, обнаруженное клиентом самостоятельно, — повод для недоверия ко всему остальному.
Называйте прямо
«Трафик на раздел услуг упал на 18%» — и дальше разбор.
Объясняйте причину
Что произошло: технический сбой, изменение выдачи, сезонность, наша ошибка.
Отделяйте своё от внешнего
Честно: это последствие нашей правки или это изменилась выдача.
Говорите, что делаете
Конкретные действия и срок, когда будет видно.
Не прячьте за ростом других чисел
«Зато выросло вот это» без объяснения падения читается как уход от ответа.
Про собственные ошибки. Признанная и исправленная ошибка почти не портит отношения, обнаруженная и замолчанная — портит необратимо. Проверить это легко: любое изменение на сайте можно сопоставить с датами по архивным копиям.
Кому вы это пишете
| Читатель | Что ему нужно |
|---|---|
| Собственник | Деньги, сроки, риски. Одна страница |
| Маркетолог | Показатели, гипотезы, планы. Подробности |
| Технический специалист | Список правок с приоритетами |
| Все сразу | Слои: первая страница — всем, приложения — по желанию |
Решение, которое подходит почти всем. Один документ, построенный слоями: краткие выводы сверху, подробности ниже, выгрузки в конце. Собственник читает первую страницу, маркетолог — середину, технический специалист открывает приложение. Отдельные версии для каждого делать не нужно — их перестанут писать через два месяца.
Частые вопросы
Что обязательно должно быть в SEO-отчёте?
Ответы на три вопроса: что сделано за период конкретным списком, что изменилось в показателях с объяснением причин и что планируется дальше. Плюс отдельный блок с тем, что нужно от клиента — правки, доступы, согласования.
Какие показатели включать в отчёт?
Те, по которым когда-нибудь принимались решения: небрендовый поисковый трафик, обращения, динамику по ключевым разделам, сравнение с тем же периодом прошлого года. Число, которое полгода никто не обсуждал, только разбавляет важное.
Как писать в отчёте о падении показателей?
Прямо и первым, а не в конце: назвать падение, объяснить причину, честно отделить последствия своих действий от внешних изменений и сказать, что делаете. Падение, обнаруженное клиентом самостоятельно, подрывает доверие ко всему отчёту.
Нужны ли отдельные отчёты для собственника и маркетолога?
Нет. Лучше один документ слоями: краткие выводы на первой странице, подробности ниже, выгрузки в приложении. Отдельные версии для каждого читателя обычно перестают делать через пару месяцев.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
