Заголовок решает, прочитают ли остальное, и при этом почти всегда пишется последним и наспех. Разбираем, что делает его рабочим.
Коротко
- Заголовок должен быть понятен без текста.
- Конкретика работает лучше интриги.
- У статьи, страницы и письма разные задачи.
- Обещание в заголовке текст обязан выполнить.
Задача заголовка
Сказать, о чём речь
Без загадок.
Показать, кому это нужно
Чтобы человек узнал себя.
Дать причину открыть
Обещание, которое вы выполните.
Третий пункт — это обязательство, а не приём. Заголовок, обещающий больше, чем даёт текст, приносит переход и разочарование: человек уходит быстрее, чем если бы заголовок был скромнее. В поиске это заметно по возвратам в выдачу.
Что работает
Обычно работает
- Конкретный результат или ответ
- Уточнение, для кого
- Ограничение: срок, условие, ниша
- Вопрос, который человек задаёт сам
- Число, если оно настоящее
Обычно мешает
- Интрига без содержания
- Игра слов вместо смысла
- «Всё, что нужно знать о…»
- Преувеличения и капс
- Термин, непонятный читателю
Третья строка слева отличает сильный заголовок от общего. «Как выбрать подрядчика на ремонт офиса» работает лучше, чем «Как выбрать подрядчика»: ограничение сужает обещание и делает его правдоподобным. Заодно оно отсекает тех, кому текст не подходит, — и это хорошо.
Заголовки разных типов
| Где | Задача | Особенность |
|---|---|---|
| Статья | Обещать ответ | Читают в списке других |
| Страница услуги | Назвать услугу и условия | Человек уже искал |
| Письмо | Объяснить, зачем открывать | Конкурирует с почтой |
| Пост в ленте | Остановить пролистывание | Первая строка вместо заголовка |
| Коммерческое предложение | Напомнить контекст | Читает конкретный человек |
Разные задачи означают разные правила, и перенос приёма губит заголовок. Интригующий заголовок статьи в теме письма выглядит как спам, а формальное название услуги в ленте не останавливает. Про заголовки в поиске — в статье про H1 и title, про рекламу — в статье про заголовок объявления.
Как его писать
Сначала текст, потом заголовок
Из готового текста он выводится.
Напишите пять вариантов
Первый почти никогда не лучший.
Выберите самый конкретный
Не самый красивый.
Уберите лишние слова
Обычно уходит треть.
Проверьте, выполняет ли текст обещание
Если нет — правьте текст.
Последний шаг иногда меняет направление работы. Если заголовок получился лучше текста, честнее переписать текст под него, а не ослабить заголовок: удачная формулировка часто показывает, о чём материал должен был быть.
Как проверить заголовок
| Проверка | Что означает провал |
|---|---|
| Понятен без текста | Слишком абстрактный |
| Подходит только этому материалу | Слишком общий |
| Не обещает лишнего | Будет разочарование |
| Читается в списке других | Потеряется |
| Влезает целиком | Обрежется в выдаче или письме |
Вторая проверка — самая простая и самая беспощадная. Если заголовок можно поставить к пяти разным статьям, он не говорит ничего: «Как увеличить продажи» подходит любому материалу и поэтому не выбирает читателя. Хороший заголовок к чужому тексту не подойдёт.
Частые вопросы
Что должен делать заголовок?
Говорить, о чём речь, показывать, кому это нужно, и давать причину открыть. Последнее — обязательство: текст должен выполнить обещание.
Работает ли интрига в заголовке?
Обычно хуже конкретики. Интрига приносит переход и разочарование, если текст не даёт обещанного, а это заметно по возвратам в выдачу.
Когда писать заголовок?
После текста: из готового материала заголовок выводится. Стоит написать пять вариантов и выбрать самый конкретный, а не самый красивый.
Как проверить заголовок?
Попробовать поставить его к другой статье. Если подходит — он слишком общий и не выбирает читателя.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
