Текст для бизнеса не обязан быть красивым, но обязан быть проверяемым и понятным. Разбираем, что делает его таким и что чаще всего мешает.
Коротко
- Текст начинается с вопроса читателя, а не с компании.
- Оценки заменяют фактами и числами.
- Вода видна по абзацам, которые можно удалить.
- Проверяют чужими глазами, а не своими.
С чего начинать
Кто это прочитает
И в каком состоянии.
Какой у него вопрос
Один, главный.
Что он должен сделать после
Один шаг.
Что вы знаете такого, чего нет у других
Из практики.
План до текста
Пять-семь пунктов.
Пятый шаг экономит больше всего времени, и его почти всегда пропускают. Текст, написанный без плана, приходится перекладывать целиком, когда выясняется, что порядок неверный; план правится за пять минут. Правки к плану дешевле правок к тексту многократно.
Факты вместо оценок
| Оценка | Факт |
|---|---|
| Большой опыт | Работаем с 2014 года |
| Индивидуальный подход | Считаем смету под ваш объём |
| Быстрая доставка | Привозим на следующий день |
| Высокое качество | Даём гарантию на три года |
| Гибкие условия | Оплата после приёмки |
Разница не в стиле, а в проверяемости. Левую колонку пишут о себе все, включая тех, у кого ничего из этого нет, — поэтому читатель её пропускает. Правая колонка либо верна, либо нет, и это заметно: именно проверяемость и создаёт доверие. Про доказательства — в статье про страницу «О компании».
Как убрать воду
Удалите абзац и перечитайте
Смысл потерялся — оставьте.
Уберите вводные конструкции
«Стоит отметить, что».
Замените отглагольные существительные
«Осуществление доставки» — «доставляем».
Выбросьте усилители
«Очень», «крайне», «максимально».
Проверьте первый абзац
Часто его можно удалить целиком.
Последний пункт срабатывает в большинстве текстов. Первый абзац обычно уходит на разгон — «в современном мире», «сегодня всё больше компаний», — и текст начинается со второго. Удаление разгона делает начало сильнее без единого нового слова.
Канцелярит и чем он плох
Признаки канцелярита
- Пассивные конструкции
- Цепочки существительных
- «Данный», «осуществляется», «в рамках»
- Длинные предложения без точек
- Отсутствие подлежащего
Как исправить
- Назовите, кто действует
- Глагол вместо существительного
- Одна мысль — одно предложение
- Прочитайте вслух
Последний приём справа работает лучше любых правил. Фраза, которую невозможно произнести не запнувшись, плоха независимо от того, какие правила она нарушает. Чтение вслух находит и канцелярит, и слишком длинные предложения, и повторы.
Оформление, которое помогает читать
| Приём | Что даёт |
|---|---|
| Подзаголовки | Позволяют просмотреть текст |
| Списки | Разгружают перечисления |
| Таблицы | Показывают сравнение |
| Короткие абзацы | Текст не выглядит стеной |
| Выделение главного | Видно вывод |
Числовых норм здесь нет: «абзац не больше четырёх строк» и подобные правила гуляют без источника. Работающий критерий другой — откройте текст на телефоне и посмотрите, есть ли на экране хоть один разрыв. Если нет, абзацы длинные для этого текста. Про оформление — в статье о том, как оформить текст, чтобы его дочитывали.
Как проверить текст
Отложите на день
Свежим взглядом видно больше.
Прочитайте вслух
Находит половину проблем.
Проверьте факты и числа
Каждое, а не выборочно.
Дайте прочитать непричастному
Спросите, что он понял.
Посмотрите на телефоне
Там текст и будут читать.
Четвёртый шаг незаменим, потому что автор всегда понимает свой текст. Вопрос «что ты понял и что осталось непонятным» находит то, чего не найдёт ни один инструмент: пропущенное звено, которое у вас в голове есть, а в тексте нет.
Частые вопросы
С чего начинать текст для бизнеса?
С того, кто это прочитает, какой у него главный вопрос и что он должен сделать после. Затем план на пять-семь пунктов — до текста.
Почему «индивидуальный подход» и «высокое качество» не работают?
Так пишут о себе все, включая тех, у кого этого нет, поэтому читатель пропускает такие фразы. Работает проверяемая конкретика: сроки, гарантии, условия.
Как быстро найти воду в тексте?
Удалить абзац и перечитать: если смысл не потерялся, абзац не нужен. Первый абзац чаще всего можно удалить целиком — он уходит на разгон.
Какой длины должны быть абзацы?
Числовых норм без источника лучше не использовать. Откройте текст на телефоне: если на экране нет ни одного разрыва, абзацы длинные.
Продвинем сайт в поиске
Соберём семантику, доведём структуру и текст до уровня топа и будем вести проект до заявок.
Обсудить SEO-продвижение
