«Нам нужны соцсети» — частая формулировка задачи, из которой не следует, что делать. Разбираем, из чего состоит работа в соцсетях и на какой результат она способна.
Коротко
- SMM не создаёт спрос, а работает с доверием.
- Ведение и реклама — разные задачи и разные бюджеты.
- Без цели соцсети превращаются в ленту ради ленты.
- Результат виден дольше, чем в рекламе.
Зачем бизнесу соцсети
| Задача | Что делают соцсети |
|---|---|
| Узнаваемость | Показывают, что вы существуете |
| Доверие | Дают посмотреть, как вы работаете |
| Повторные продажи | Напоминают о себе |
| Поддержка | Отвечают там, где спрашивают |
| Прямые заявки | Иногда, но это не основное |
Последняя строка — источник большинства разочарований. От соцсетей ждут потока заявок, как от поиска, но человек в ленте ничего не искал: он листает. Заявки оттуда бывают, однако строить на них план — значит закладывать провал заранее.
Из чего состоит работа
Ведение
Регулярные публикации и ответы.
Оформление
Чтобы с профиля было понятно, чем вы занимаетесь.
Реклама
Платные показы нужной аудитории.
Работа с обращениями
Кто-то должен отвечать.
Аналитика
Иначе непонятно, что работает.
Третий и четвёртый пункты чаще всего выпадают из сметы. Ведение без рекламы упирается в маленький охват, а реклама без человека на переписке даёт непрочитанные сообщения. Про рекламу — в статье про таргетированную рекламу.
Ведение и реклама — разные вещи
Ведение
- Работает на доверие
- Результат накапливается
- Охват ограничен подписчиками
- Расход — время и авторы
Реклама
- Работает на охват
- Результат виден быстро
- Охват ограничен бюджетом
- Расход — деньги на показы
Их путают в обе стороны, и обе ошибки дорогие. «Мы ведём соцсети, почему нет заявок» — потому что ведение не приносит охват. «Мы дали рекламу, почему не подписываются» — потому что реклама ведёт к действию, а не к подписке. Это два инструмента под две разные задачи.
Как поставить цель
| Формулировка | Годится ли |
|---|---|
| «Развивать соцсети» | Нет, непроверяемо |
| «Больше подписчиков» | Слабо: подписчиков можно купить |
| «Столько-то обращений в месяц» | Годится |
| «Отвечать на вопросы клиентов» | Годится |
| «Чтобы нас находили по названию» | Годится |
Вторая строка объясняет, почему рост подписчиков — плохая цель. Число легко поднять и невозможно связать с деньгами: купленные и случайные подписчики не читают и не покупают, а отчёт при этом выглядит хорошо. Про показатели — в статье про метрики в SMM.
Сколько ждать результата
Реклама
Первые данные за дни.
Обращения из ленты
Недели.
Узнаваемость
Месяцы.
Повторные продажи
Зависит от цикла покупки.
Конкретных сроков здесь нет, и это осознанно. Они зависят от ниши, цены решения и того, насколько вы вообще видимы: у мастера с локальной услугой и у производителя оборудования разница в разы. Универсальные «три месяца» из чужих статей описывают чужой бизнес.
С чего начать
Выберите одну площадку
Две сразу обычно не выходит.
Оформите профиль
Чтобы было понятно, чем вы заняты.
Решите, кто пишет
Без этого всё остановится на второй неделе.
Составьте план публикаций
Хотя бы на месяц.
Договоритесь, кто отвечает
И за какое время.
Настройте счёт обращений
Иначе результат не увидите.
Третий пункт решает судьбу затеи чаще, чем выбор площадки. Соцсети умирают не от плохой стратегии, а от того, что писать оказалось некому. Про план — в статье про контент-план для соцсетей.
Частые вопросы
Приносят ли соцсети заявки?
Иногда приносят, но это не основная их работа. Человек в ленте ничего не искал, поэтому соцсети сильнее работают на узнаваемость, доверие и повторные продажи.
Чем ведение отличается от рекламы?
Ведение работает на доверие, охват ограничен подписчиками. Реклама работает на охват, ограничена бюджетом. Это разные инструменты под разные задачи.
Почему рост подписчиков — плохая цель?
Число легко поднять и невозможно связать с деньгами: купленные и случайные подписчики не читают и не покупают, а отчёт выглядит хорошо.
С чего начинать, если ничего нет?
С одной площадки, оформленного профиля и ответа на вопрос, кто будет писать. Соцсети чаще умирают не от плохой стратегии, а от того, что писать некому.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
