«Зачем платить за тех, кто и так нас ищет» — возражение, которое звучит в каждом втором обсуждении рекламного бюджета. Оно обоснованное, и ответ на него не универсален. Разбираем аргументы обеих сторон, случаи, когда брендовая реклама обязательна, и способ проверить это на своих данных.
Коротко
- Главный довод за — верхнее место иначе займёт кто-то другой.
- Главный довод против — часть людей пришла бы и бесплатно.
- Брендовые кампании всегда выносят отдельно от остальных.
- Спор решается отключением на две недели и сравнением.
Аргументы за
Место иначе займёт другой
Если вы не показываетесь по своему названию, верхнюю строку купит тот, кто готов платить.
Вы управляете сообщением
В объявлении можно сказать про акцию или новый раздел — в органическом результате нет.
Клик дешёвый
Соответствие максимальное, конкуренция по вашему названию обычно низкая.
Конверсия высокая
Человек уже выбрал вас.
Ведёте куда нужно
Не на главную из органики, а на нужный раздел.
Первый довод весомее остальных вместе взятых. Выдача по вашему названию — не ваша собственность: рекламные места там продаются. Вопрос не в том, платить или нет, а в том, платите вы или это делает кто-то другой, чтобы перехватить ваших клиентов. Как это устроено со стороны перехватчика — в статье про рекламу по брендам конкурентов.
Аргументы против
Разумные возражения
- Часть людей пришла бы бесплатно
- Заявки приписываются рекламе, хотя были бы и так
- Отчёт выглядит лучше, чем есть
- Бюджет можно направить на новый спрос
- Если вас никто не перехватывает, места нет смысла выкупать
Что с этим делать
- Считать брендовые отдельно от остальных
- Не включать их в общую цену заявки
- Проверить, есть ли чужая реклама по вашему названию
- Оценить прирост, а не абсолютные цифры
Смешивание брендовых с остальными искажает всю отчётность. Они дешевле и конвертируются лучше, поэтому в общей кампании подтягивают среднюю цену заявки вниз, и результат небрендовых фраз перестаёт быть виден. Решение, какие ключи отключать, принимается по смазанным данным — а это дороже, чем сам брендовый бюджет.
Когда они обязательны
| Ситуация | Почему |
|---|---|
| По вашему названию рекламируются другие | Иначе верхнее место у них |
| Название совпадает с общим словом | В выдаче по нему и вы, и все остальные |
| Сайт слабо представлен в органике | Собственных страниц в выдаче мало |
| Идёт акция или запуск | Нужно управлять сообщением |
| Есть похожие бренды в нише | Человек может перепутать |
Вторая строка встречается чаще, чем кажется. Названия вроде «Монолит», «Лидер», «Гарант» совпадают с обычными словами, и выдача по ним состоит не только из вас. В таком случае брендовый запрос по сути конкурентный, и отказ от рекламы означает потерю части собственного спроса.
Как настроить
Отдельная кампания
Всегда. Смешивать с остальными нельзя.
Минимальные ставки
Конкуренции по вашему названию обычно мало, переплачивать не нужно.
Все варианты написания
Латиницей, кириллицей, с опечатками, с добавлением «отзывы» и «официальный сайт».
Минус-слова на чужие темы
«Вакансии», «работа в», «жалобы» — если не хотите по ним показываться.
Объявление с конкретикой
Акция, срок, новый раздел — то, чего нет в органическом результате.
Написание латиницей забывают чаще всего. Если название компании пишется латиницей, значительная часть людей наберёт его кириллицей и наоборот, а часть — с ошибкой. Такие варианты стоят копейки и дают заметную долю брендового трафика. Собрать их помогает отчёт по поисковым запросам — разбор в отдельной статье.
Как проверить на своих данных
Отключите брендовую кампанию на две недели
Только её, остальное не трогайте.
Смотрите суммарные заявки
Реклама плюс органика по бренду вместе.
Сравните с предыдущим периодом
И с тем же периодом прошлого года, если есть сезонность.
Проверьте выдачу по своему названию
Кто занял место, которое вы освободили.
Этот эксперимент даёт ответ, которого не даст никакая теория. Если суммарные заявки не изменились, брендовая реклама покупала то, что приходило и так, — и бюджет можно направить на новый спрос. Если просели, вы видели её вклад в чистом виде. Две недели — минимум, чтобы захватить оба недельных цикла; порядок проведения таких проверок — в статье про тестирование.
Частые вопросы
Зачем платить за рекламу по своему бренду?
Главная причина — верхнее место в выдаче по вашему названию продаётся. Если вы его не занимаете, его может купить конкурент, чтобы перехватить людей, которые искали именно вас.
Не завышает ли брендовая реклама показатели?
Да, если смешать её с остальными кампаниями: брендовые запросы дешевле и конвертируются лучше, поэтому тянут среднюю цену заявки вниз и скрывают результат остальных фраз. Их всегда выносят отдельно.
Когда брендовая реклама обязательна?
Когда по вашему названию рекламируются другие; когда название совпадает с обычным словом и выдача по нему смешанная; когда сайт слабо представлен в органике; и на период акции, когда нужно управлять сообщением.
Как понять, нужна ли она именно нам?
Отключить брендовую кампанию на две недели и сравнить суммарные заявки — рекламные плюс органические. Если не изменились, она покупала то, что приходило и так. Если просели, вы увидели её вклад.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
