Вы задали фразу «установка кондиционера», а деньги ушли на «установка кондиционера своими руками видео». Между тем, что вы написали в кампании, и тем, что люди набирают в поиске, всегда есть зазор — и именно в нём утекает бюджет. Отчёт по поисковым запросам — единственное место, где этот зазор виден. Разбираемся, как с ним работать.
Коротко
- Ключевая фраза — то, что задали вы. Поисковый запрос — то, что набрал человек. Они почти никогда не совпадают.
- Отчёт показывает реальные запросы и потому остаётся главным источником минус-слов.
- Первые две недели после запуска его смотрят через день, дальше реже.
- Ценные находки — не только мусор, но и формулировки, которых нет в вашем ядре.
Ключевая фраза и поисковый запрос — разные вещи
Путаница в терминах приводит к практическим ошибкам, поэтому стоит развести их сразу.
| Ключевая фраза | Поисковый запрос | |
|---|---|---|
| Кто задаёт | Вы в кампании | Человек в поиске |
| Сколько их | Сколько внесли | Кратно больше |
| Где видно | В настройках группы | В отчёте по запросам |
| Что с этим делать | Добавлять и уточнять | Минусовать или расширять ядро |
Одна фраза в широком соответствии может собрать сотни разных запросов. Плюс автотаргетинг, который подбирает запросы вообще без ваших фраз. Поэтому отчёт — не формальность, а основной рабочий инструмент.
Как читать отчёт
Выберите период с достаточным объёмом
Неделя-две. По трём дням выводы делать рано: слишком мало данных.
Отсортируйте по расходу
Не по числу показов. Вас интересует, куда ушли деньги, а не где было много показов без кликов.
Пройдите верхушку списка глазами
Двадцать-тридцать строк с наибольшим расходом дают основную часть находок.
Разметьте каждую строку
Три категории: целевой, мусор, «интересно». Третья — самая ценная, о ней ниже.
Отдельно посмотрите автотаргетинг
Его запросы обычно требуют больше чистки, чем запросы по вашим фразам.
Что делать с находками
| Что нашли | Что делать |
|---|---|
| Явный мусор: бесплатно, своими руками, вакансии | В минус-слова кампании |
| Чужой город | В минус-слова, проверить настройки региона |
| Чужой товар или бренд | В минус-слова |
| Целевой запрос с хорошей конверсией | Добавить отдельной фразой, возможно в свою группу |
| Целевой, но с дорогой заявкой | Понаблюдать; возможно, нужна своя посадочная |
| Запрос из соседней темы со спросом | Кандидат на новое направление |
Про третью категорию. Отчёт ценен не только тем, что показывает мусор. Люди формулируют запросы не так, как написано у вас на сайте, и в отчёте регулярно всплывают рабочие формулировки, до которых при сборе семантики не додумались. Их стоит забирать и в контекст, и в SEO.
Как часто смотреть
| Этап | Частота | Почему |
|---|---|---|
| Первые две недели | Через день | Основной мусор ловится сразу и стоит дорого |
| Первый-второй месяц | Раз в неделю | Минус-лист ещё активно растёт |
| Устоявшаяся кампания | Раз в две-три недели | Набор запросов стабилизировался |
| После правок структуры | Через день | Изменения меняют и набор запросов |
| Сезонный всплеск | Чаще обычного | Приходит новая аудитория с новыми формулировками |
Полностью бросать отчёт нельзя даже на стабильной кампании: поисковый спрос меняется, появляются новые товары и формулировки, а автотаргетинг постоянно пробует новое.
Ошибки при работе с отчётом
Так не стоит
- Минусовать по одному показу без кликов
- Заминусовать слово, которое есть в ваших же фразах
- Смотреть только показы, игнорируя расход
- Копить правки месяцами
- Минусовать всё подряд «на всякий случай»
Так правильно
- Реагировать на строки с заметным расходом
- Проверять пересечения перед сохранением
- Сортировать по деньгам
- Вносить правки регулярно, небольшими порциями
- Минусовать осознанно, по смыслу
Вторая ошибка коварнее всех: заминусованное слово, которое встречается в ваших ключевых фразах, молча отключает их целиком. В статистике это выглядит просто как падение показов, и причину ищут где угодно, только не в минус-листе.
Частые вопросы
Где найти отчёт по поисковым запросам?
В интерфейсе Директа в разделе статистики кампании. Там же его можно выгрузить, чтобы работать со списком в таблице — на больших объёмах это удобнее, чем разбирать в интерфейсе.
Почему в отчёте запросы, которых нет в моих фразах?
Два источника: широкое соответствие ваших фраз и автотаргетинг, который подбирает запросы самостоятельно. Второй обычно и даёт основную часть неожиданных строк.
Сколько минус-слов нормально добавлять за раз?
Столько, сколько нашли осмысленного мусора. Обычно после первой недели это несколько десятков строк, дальше по нескольку за проверку. Важно не количество, а чтобы каждое слово закрывало реальный нецелевой запрос из отчёта.
Можно ли не смотреть отчёт, если кампания на автостратегии?
Нельзя. Автостратегия оптимизирует ставки, но не решает, целевой запрос или нет. Более того, на автотаргетинге отчёт становится важнее: именно там система пробует формулировки, которых вы не задавали.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
