В поисковой выдаче ваше объявление стоит рядом с четырьмя похожими, и у человека есть доля секунды, чтобы выбрать. Выигрывает не самое красивое, а то, которое быстрее всех показывает: здесь есть ровно то, что я искал. Разбираем, из чего собрать такое объявление и какие формулировки работают против вас.
Коротко
- Первый заголовок должен повторять запрос человека — это самый сильный сигнал релевантности.
- Конкретика бьёт эпитеты: цена, срок и условие работают лучше, чем «качественно и надёжно».
- Дополнения не только информируют, но и увеличивают площадь объявления в выдаче.
- Обещание в объявлении должно подтверждаться на странице, иначе растёт отказ.
Из чего состоит объявление
| Элемент | Задача |
|---|---|
| Первый заголовок | Показать, что здесь есть ответ на запрос |
| Второй заголовок | Добавить аргумент; показывается не всегда |
| Текст | Снять главное возражение, дать конкретику |
| Отображаемая ссылка | Показать, куда ведёт объявление |
| Быстрые ссылки | Дать выбор и занять больше места в выдаче |
| Уточнения | Короткие преимущества под текстом |
| Визитка | Адрес и телефон прямо в объявлении |
| Изображение | Основной элемент для показов в сетях |
Заполняйте всё, что доступно. Дополнения не гарантируют показ, но без них он невозможен. Объявление с быстрыми ссылками и уточнениями занимает в выдаче заметно больше места, чем голое, — и получает больше внимания просто за счёт площади.
Первый заголовок: главное поле
Правило одно: заголовок должен максимально совпадать с тем, что человек набрал. Поиск подсвечивает совпадения жирным, и это работает лучше любого копирайтинга.
Работает
- Установка кондиционера в квартире
- Угловой диван с оттоманкой — от 45 000 ₽
- SEO-аудит сайта за 5 дней
- Грузоперевозки Москва — Казань
Работает хуже
- Лучшее решение для вашего дома
- Мы работаем на рынке с 2008 года
- Качественно, быстро, недорого!
- Добро пожаловать в наш магазин
Второй столбец — не про плохие компании, а про заголовки, которые ничего не сообщают о запросе. Человек, искавший «установка кондиционера», просто не увидит в них ответа и пойдёт дальше.
Про подстановку ключа в заголовок. Шаблоны позволяют автоматически вставлять фразу в заголовок. Приём рабочий, но требует присмотра: при широком соответствии в заголовок может попасть кривая формулировка из реального запроса. Проверяйте, как это выглядит в отчёте.
Текст: конкретика вместо эпитетов
Место в тексте ограничено, и тратить его на общие слова расточительно. Лучший критерий: можно ли эту фразу поставить в объявление конкурента. Если да — она ничего не сообщает.
Назовите цену или её границу
«От 15 000 ₽» отсекает тех, кому дорого, и экономит вам клики. Это выгодно, хотя кажется потерей.
Укажите срок
«Замер завтра», «монтаж за один день», «отчёт через 5 дней». Срок — самый частый вопрос после цены.
Снимите главное возражение
Оно у вас одно и вы его знаете: гарантия, выезд бесплатно, оплата после, договор.
Добавьте призыв, если осталось место
Но не за счёт конкретики. «Рассчитаем стоимость за 10 минут» лучше, чем просто «Звоните».
Дополнения: как заполнять
- Быстрые ссылки. Ведут на разные разделы, а не все на главную. Хорошие варианты: цены, примеры работ, доставка, отзывы. У каждой есть описание — заполняйте и его.
- Уточнения. Короткие фразы без ссылок: «Гарантия 5 лет», «Выезд бесплатно», «Работаем с 2008». Показываются не всегда, но места не занимают.
- Отображаемая ссылка. Заполните осмысленным словом:
site.ru/ustanovkaпонятнее, чем длинный технический адрес. - Визитка. Для локального бизнеса почти обязательна: адрес и телефон видны сразу, часть людей позвонит без перехода на сайт.
- Изображения. Для сетей это главный элемент. Своё фото работы или товара выигрывает у стоковой картинки.
Как тестировать
Объявления не пишутся один раз. Но и менять их каждый день бессмысленно: нужен объём данных.
Запускайте по два-три варианта в группе
Больше — и каждый будет набирать статистику слишком медленно.
Меняйте что-то одно
Разные заголовки при одинаковом тексте. Иначе непонятно, что сработало.
Дождитесь значимой разницы
Отличие в CTR на десятые доли процента при сотне показов — это шум, а не результат.
Смотрите не только CTR
Кликабельное объявление, которое даёт отказы, хуже скромного с заявками. Сравнивайте по стоимости конверсии.
Главная ловушка. Объявление, обещающее больше, чем есть на странице, легко выигрывает по CTR и проигрывает по деньгам: человек кликает, не находит обещанного и уходит. Всё, что написано в объявлении, должно подтверждаться в первом экране посадочной страницы.
Частые вопросы
Сколько объявлений делать в одной группе?
Обычно два-три. Этого хватает, чтобы сравнить варианты, и каждый успевает набрать статистику. Десять объявлений в группе приводят к тому, что ни одно не накапливает достаточно данных для выводов.
Нужно ли писать цену в объявлении?
Чаще да. Цена отсекает тех, кому дорого, — вы не платите за их клики. CTR при этом может снизиться, а стоимость заявки обычно падает. Исключение — когда цена сильно плавает и назвать даже границу невозможно.
Что делать, если объявление не проходит модерацию?
Прочитать причину в письме или интерфейсе: там обычно указано конкретное нарушение. Чаще всего это превосходная степень без подтверждения, отсутствие нужных документов для тематики или обещания, которых нет на сайте.
Влияет ли CTR на цену клика?
Да. Кликабельность входит в показатель качества, который учитывается в аукционе: при прочих равных объявление с более высоким CTR получает показ дешевле. Но гнаться только за CTR не стоит — важнее стоимость заявки.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
