Поисковая реклама и рекламная сеть Яндекса отличаются не местом показа, а состоянием человека, который видит объявление. В поиске он уже сформулировал запрос и ищет решение. В сети он читает статью или смотрит видео, а реклама появляется рядом. Разное состояние означает разный подход к ключам, объявлениям и к тому, что считать хорошим результатом.
Коротко
- В поиске человек сам сформулировал потребность, в сети — реклама догоняет его по интересам.
- Из-за этого в сети клик дешевле, а конверсия и её качество обычно ниже.
- Ключи для сети подбирают шире, а минус-слова там работают иначе.
- Сравнивать поиск и сеть по одной цене заявки некорректно: у них разная роль в воронке.
Главная разница — в намерении
| Поиск | Рекламная сеть | |
|---|---|---|
| Состояние человека | Ищет решение прямо сейчас | Занят чем-то другим |
| Кто инициатор | Пользователь | Реклама |
| Цена клика | Выше | Обычно заметно ниже |
| Конверсия в заявку | Выше | Ниже |
| Объём трафика | Ограничен спросом | Практически не ограничен |
| Роль в воронке | Закрывает готовый спрос | Формирует и возвращает |
Отсюда главный вывод. Сравнивать их по одной метрике некорректно. Поиск почти всегда выигрывает по цене заявки, и если оценивать только по ней, сеть выглядит убыточной. Но поиск ограничен числом людей, которые уже ищут — а сеть даёт объём там, где поиск упёрся в потолок.
Ключевые фразы: подход разный
В поиске ключ — это то, что человек набрал. В сети ключ — это сигнал об интересе, по которому система ищет похожую аудиторию. Отсюда разные правила.
Поиск
- Точные и среднечастотные фразы
- Много минус-слов
- Группы узкие, по смыслу запроса
- Околоцелевые фразы обычно вредят
Рекламная сеть
- Более широкие фразы
- Минус-слова работают ограниченно
- Группы могут быть шире
- Околоцелевые фразы иногда уместны
Частая ошибка — копировать поисковые группы в сеть как есть. Узкие низкочастотные фразы там почти не дают охвата: системе нужен более широкий сигнал, чтобы найти подходящую аудиторию.
Про минус-слова в сети. Агрессивная минусовка режет охват сильнее, чем отсекает мусор: показ там строится не по точному совпадению запроса, а по интересам и тематике площадки. В сети с нецелевым трафиком обычно борются чисткой площадок, а не списком минус-слов.
Объявления: разные задачи
В поиске объявление отвечает на вопрос. В сети — сначала привлекает внимание человека, который ничего у вас не спрашивал.
Поиск: точность важнее яркости
Заголовок повторяет запрос, текст даёт конкретику — цену, срок, условие. Задача — показать, что здесь есть ответ.
Сеть: изображение решает
Картинку видят раньше текста. Стоковая иллюстрация проигрывает реальной фотографии товара или работы.
Сеть: короткий и понятный посыл
У вас доля секунды. Сложное предложение не прочитают.
Сеть: больше вариантов
Несколько изображений и заголовков дают системе материал для подбора. Один креатив быстро выгорает.
Разделять кампании или нет
Единая перфоманс-кампания объединила места показа, и формально разделять уже не обязательно. Но вопрос остаётся открытым, и ответ зависит от задачи.
| Подход | Плюс | Минус |
|---|---|---|
| Всё в одной кампании | Больше данных, быстрее обучение | Нельзя развести бюджеты |
| Отдельно поиск и сеть | Раздельный бюджет и контроль | Статистика делится, обучение медленнее |
На практике многие специалисты разводят их сознательно: слишком уж разная экономика. Если в сети заявка стоит втрое дороже, при общем бюджете невозможно ограничить именно её. Плата за это — замедленное обучение, и на небольших бюджетах она может оказаться выше выгоды.
Чистка площадок в сети
Главная регулярная работа с рекламной сетью. В отчёте по площадкам видно, где показывались объявления и что это дало.
Смотрите отчёт еженедельно первый месяц
Дальше можно реже, но совсем бросать нельзя: набор площадок меняется.
Ищите площадки с расходом без конверсий
Основной критерий. Площадка потратила заметную сумму и не дала ни одной цели — кандидат на отключение.
Обращайте внимание на аномалии
Неестественно высокий CTR при нулевых конверсиях — типичный признак площадки с некачественным трафиком.
Не рубите сгоряча
Площадка с двумя кликами и без конверсий ничего не доказывает. Дождитесь значимого объёма.
Про мобильные приложения. Значительная часть площадок сети — приложения, где случайные нажатия обычное дело. Если видите расход при нулевых конверсиях именно с них, отключение обычно оправдано.
Частые вопросы
Что запускать первым: поиск или сеть?
Обычно поиск: там уже сформированный спрос, и заявки приходят быстрее. Сеть подключают, когда поиск упёрся в потолок по объёму или когда нужно возвращать тех, кто уже был на сайте.
Почему в РСЯ много кликов и мало заявок?
Это нормальное свойство канала: человек не искал ваш товар, реклама пришла к нему сама. Насторожиться стоит, если конверсия близка к нулю — тогда дело в площадках, креативах или слишком широком таргетинге.
Нужны ли минус-слова в рекламной сети?
Только самые грубые. Показ там строится по интересам и тематике площадки, а не по точному запросу, поэтому агрессивная минусовка режет охват сильнее, чем отсекает мусор. С нецелевым трафиком там борются чисткой площадок.
Можно ли использовать одни и те же объявления в поиске и сети?
Технически да, но результат будет хуже. В поиске работает точность и конкретика, в сети — изображение и короткий цепляющий посыл. Это разные задачи, и объявления под них пишут по-разному.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
