Стратегия — это то, ради чего алгоритм тратит ваши деньги. Одна и та же кампания на «Максимуме кликов» и на «Максимуме конверсий» ведёт себя по-разному: в первом случае система гонится за трафиком, во втором за целевыми действиями, и распределение бюджета получается совершенно разным. Разбираемся, что доступно, когда что брать и как переключаться.
Коротко
- В перфоманс-кампаниях доступны «Максимум конверсий», «Максимум кликов» и «Максимум прибыли».
- Ручное управление осталось в виде «Максимум кликов с ручными ставками».
- Конверсионным стратегиям нужна статистика: без накопленных целевых действий им не на чем учиться.
- Каждая смена стратегии перезапускает обучение, поэтому дёргать её нельзя.
Что доступно в перфоманс-кампаниях
| Стратегия | На что оптимизирует | Когда подходит |
|---|---|---|
| Максимум конверсий | Число целевых действий | Есть настроенные цели и статистика по ним |
| Максимум кликов | Объём трафика | Старт кампании, накопление данных |
| Максимум прибыли | Рентабельность | Передаются данные о доходе с продаж |
| Максимум кликов с ручными ставками | Вы назначаете ставки сами | Нужен прямой контроль над ценой клика |
Отдельные стратегии есть у кампаний других типов — продвижения приложений и баннера на поиске. Логика там та же: либо оптимизация на действия, либо на клики.
Ручное управление никуда не делось. Его часто хоронят, но вариант с ручными ставками доступен для перфоманс-кампаний и баннеров. Другое дело, что на большинстве задач автоматика обыгрывает ручное управление — просто потому, что пересчитывает ставки на каждом аукционе, а человек раз в неделю.
Максимум кликов: когда это правильный выбор
Стратегия тянет максимум трафика в рамках заданного бюджета. Звучит примитивно, но у неё есть две ситуации, где она объективно лучше конверсионных.
- Старт кампании. Конверсий ещё нет, оптимизировать не на что. «Максимум кликов» набирает трафик и попутно накапливает статистику, на которой потом сможет работать конверсионная стратегия.
- Мало конверсий по объективным причинам. Узкая тема, длинный цикл сделки, дорогой продукт. Если целевых действий пара в месяц, конверсионной стратегии просто не на чем обучаться.
Ограничение недельного бюджета здесь обязательно: без него стратегия честно потратит всё, что сможет.
Главный риск. «Максимум кликов» оптимизирует трафик, а не его качество. Она будет рада дешёвым кликам из околоцелевых запросов. Поэтому на этой стратегии особенно важны минус-слова и регулярная чистка поисковых запросов.
Максимум конверсий: основной рабочий вариант
Система старается получить как можно больше целевых действий в рамках бюджета. Можно задать желаемую цену конверсии или долю рекламных расходов — тогда алгоритм будет держаться этого ориентира.
Что нужно, чтобы она заработала
Корректные цели в Метрике
Не «посещение страницы», а реальное целевое действие: отправка формы, звонок, оформление заказа.
Достаточно конверсий
Алгоритму нужна статистика. Если целевых действий единицы в месяц, он не отличит удачные показы от случайных.
Реалистичная цена конверсии
Заниженная цель приводит к тому, что кампания почти не откручивается: система не находит показов, укладывающихся в ваш лимит.
Период обучения без вмешательства
Пока стратегия собирает данные, её лучше не трогать. Правки сбрасывают накопленное.
Если конверсий мало, есть обходной приём: оптимизироваться на промежуточную цель — просмотр контактов, добавление в корзину, глубокий просмотр. Таких действий больше, и алгоритму есть на чём учиться. Потом, когда данных накопится, цель меняют на основную.
Оплата за конверсии
Отдельная настройка, доступная в стратегиях «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Вы платите не за клики, а за достигнутые цели — клики при этом бесплатны.
Чем хороша
- Платите только за результат
- Риск слить бюджет на трафик снижается
- Понятная экономика: цена цели известна заранее
- Удобно объяснять бюджет руководству
В чём подвох
- Нужна накопленная статистика — с нуля не включить
- Охват обычно меньше, чем при оплате за клики
- Часть настроек становится недоступна
- Цель должна быть чистой: мусорные конверсии вы оплатите
Про чистоту цели. При оплате за конверсии качество цели становится вопросом денег. Если целью стоит «нажатие на кнопку», вы будете платить за каждое нажатие, включая случайные. Перед переходом на эту модель цель стоит перепроверить и при необходимости сделать строже.
Как менять стратегию
Смена стратегии перезапускает обучение: алгоритм начинает заново подбирать показы. Поэтому переключать её просто «чтобы попробовать» — дорого.
Дождитесь достаточной статистики
Переходить с кликов на конверсии имеет смысл, когда целевых действий накопилось заметное количество, а не после первых двух.
Меняйте одно за раз
Стратегия, бюджет и цель одновременно — и вы не поймёте, что именно повлияло.
Дайте время на переобучение
Первые дни после смены результаты обычно хуже прежних. Это нормально, судить рано.
Зафиксируйте точку сравнения
Запишите, какие были цена заявки и объём до смены. Иначе через месяц спорить будет не с чем.
Сколько ждать. Ориентир — полторы-две недели без вмешательства. Если через это время показатели устойчиво хуже прежних, возврат оправдан. Если разброс велик, но тренд не ухудшается, стоит подождать ещё: алгоритм может всё ещё обучаться.
Частые вопросы
Какую стратегию выбрать на старте кампании?
Обычно «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета: конверсий ещё нет, и оптимизировать не на что. Когда целевые действия накопятся, переходят на «Максимум конверсий».
Почему кампания на «Максимуме конверсий» почти не откручивается?
Чаще всего задана слишком низкая целевая цена конверсии: система не находит показов, которые в неё укладываются. Второй вариант — мало данных по цели. Попробуйте поднять ориентир или временно оптимизироваться на промежуточную цель.
Осталось ли в Директе ручное управление ставками?
Да, в виде стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» для перфоманс-кампаний и баннеров. Но на большинстве задач автоматика выигрывает: она пересчитывает ставки на каждом аукционе, а человек — раз в несколько дней.
Стоит ли сразу включать оплату за конверсии?
С нуля обычно нельзя: нужна накопленная статистика. И перед переходом стоит проверить цель — при этой модели вы платите за каждое её достижение, включая случайные.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
