Два термина, которые постоянно путают. Стоп-слова — инструмент сборщика семантики: они убирают ненужное из ядра до того, как вы начали строить структуру. Минус-слова — инструмент рекламщика: они не дают объявлению показываться по нецелевым запросам и напрямую экономят деньги. Материал для обоих списков частично общий, а вот применяются они на разных этапах и по-разному оформляются.
Коротко
- Стоп-слова работают на этапе сбора семантики, минус-слова — в запущенной рекламе.
- Базовый список одинаков почти для всех, отраслевой собирается только из своих данных.
- Главный источник минус-слов — отчёт по поисковым запросам, а не чужие подборки.
- Минус-слова в Директе фиксируются операторами так же, как обычные ключи.
Чем стоп-слова отличаются от минус-слов
| Стоп-слова | Минус-слова | |
|---|---|---|
| Когда применяются | При сборе и чистке семантики | В настроенной рекламной кампании |
| Что делают | Убирают строки из файла ядра | Запрещают показ объявления |
| Цена ошибки | Потерянный запрос в структуре | Потраченный бюджет или потерянные показы |
| Где живут | В файле проекта | В кабинете Директа, на уровне кампании или группы |
| Как часто обновляются | Раз в проект | Еженедельно первые месяцы, дальше реже |
Есть ещё третье значение, которое добавляет путаницы: стоп-словами в Яндексе называют служебные части речи — предлоги, союзы, местоимения, — которые поиск игнорирует при подсчёте частотности. Чтобы вернуть их в запрос, используется оператор плюс. Это отдельная история, не связанная с чисткой ядра.
Базовый список: работает почти везде
Эти группы можно брать в любой коммерческий проект и проходить дальше по отраслевым.
Бесплатное и самодельное
бесплатно, бесплатный, даром, халява, своими руками, самому, самостоятельно, в домашних условиях, чертежи, схема сборки
Работа и обучение
вакансия, вакансии, работа, зарплата, резюме, курсы, обучение, учебник, реферат, диплом, курсовая
Вторичный рынок и чужие площадки
бу, б у, подержанный, авито, юла, олх, объявления
Файлы и информация
скачать, торрент, онлайн смотреть, фото, картинки, видео, википедия, что такое, история
Ремонт вместо покупки и наоборот
починить, отремонтировать, запчасти, инструкция, неисправность — если вы продаёте, а не чините. И зеркально: купить, цена, заказать — если вы только чините.
Ни одно из этих слов не является мусором безусловно. «Фото» — мусор для юриста и целевой запрос для фотостудии. «Инструкция» — мусор для магазина и главный запрос для сервисного центра. Список всегда проходят глазами под свою тему.
Где брать отраслевые минус-слова
Базовый список даёт процентов шестьдесят результата. Остальное собирается только из своих данных.
Отчёт по поисковым запросам
Главный источник. Показывает реальные фразы, по которым показалось объявление. Первые недели после запуска его смотрят через день, потом раз в неделю.
Правая колонка Вордстата
Блок «что ещё искали» рядом с вашей фразой. Быстро выдаёт нерелевантные направления темы ещё до запуска рекламы.
Подсказки поиска
Введите свой запрос и посмотрите, что подставляет строка поиска. Часто всплывают уточнения, о которых вы не думали.
Отчёт по запросам в Метрике и Вебмастере
Показывает, по каким фразам на сайт уже приходят из органики. Нецелевые оттуда — готовые кандидаты в минус-лист.
Разговор с отделом продаж
Недооценённый источник. Менеджеры знают наизусть, с какими неподходящими запросами к ним приходят: «а вы физлицам продаёте», «а это оптом». Каждая такая фраза — минус-слово.
Как оформлять минус-слова в Директе
Минус-слова подчиняются тем же операторам, что и обычные ключевые фразы. Это важно: без операторов минусовка работает шире, чем вы рассчитывали.
| Запись | Что блокирует |
|---|---|
-бесплатно | Все запросы, где встречается это слово в любой форме |
-!бесплатно | Только точную форму, «бесплатный» пройдёт |
-"своими руками" | Запросы ровно из этих двух слов внутри фразы |
-[из москвы] | Фразу с фиксированным порядком слов |
Два уровня минусовки
- На уровне кампании — общие для всех групп: «бесплатно», «вакансии», чужие города. Сюда кладут то, что не нужно нигде.
- На уровне группы — разделяющие похожие группы между собой. Если у вас группы «угловые диваны» и «прямые диваны», в первую добавляют «-прямой», во вторую «-угловой».
Кросс-минусовка. Когда группы в кампании пересекаются по словам, система сама решает, какую показать, и решение может оказаться не тем, что нужно. Кросс-минусовка — это взаимное исключение групп друг из друга, чтобы каждый запрос попадал строго в свою. В интерфейсе Директа для этого есть автоматический инструмент, но результат его работы стоит просматривать глазами.
Ошибки, из-за которых минус-слова вредят
Так делать не стоит
- Взять чужой список на 2000 слов и залить целиком
- Минусовать слово, которое есть в вашем же ключе
- Ставить минусы один раз и забыть
- Минусовать «дёшево» в бюджетной нише
- Забыть про формы слова и заминусовать только одну
Так правильно
- Проходить чужой список глазами перед применением
- Проверять пересечения ключей и минусов перед сохранением
- Смотреть отчёт по запросам еженедельно
- Оценивать, что стоит за словом, а не само слово
- Минусовать без восклицательного знака, если нужны все формы
Самая дорогая из них — первая. Огромный чужой минус-лист почти гарантированно содержит слова, которые в вашей теме целевые, и кампания молча теряет часть спроса. Понять это по статистике сложно: показов просто не будет, а причина не отобразится нигде.
Частые вопросы
Сколько минус-слов нужно кампании?
Столько, сколько нецелевых запросов реально приходит. Для узкой B2B-темы хватает 30–50, для широкой потребительской список растёт до нескольких сотен. Гнаться за количеством не нужно: важно не число строк, а то, что каждая закрывает реальный нецелевой запрос из отчёта.
Минус-слова снижают охват. Это нормально?
Да, в этом их смысл. Ненормально, когда вместе с мусором уходят целевые показы. Признак: после добавления минусов резко упали не только клики, но и конверсии при неизменной их стоимости. Тогда список нужно пересмотреть.
Можно ли использовать один минус-лист на все кампании?
Общую часть — да, для этого в Директе есть библиотека минус-фраз. Но у каждой кампании остаётся своя специфика: то, что мусор для продажи, целевое для сервиса. Универсальный список на весь аккаунт обычно означает, что где-то он работает во вред.
Нужны ли минус-слова в РСЯ?
В сетях они работают иначе: показ там строится не по точному запросу, а по интересам и тематике площадки, поэтому агрессивная минусовка сильно режет охват. Обычно в РСЯ оставляют только самые грубые исключения, а с мусором борются чисткой площадок.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
