Кажется, что семантику можно собрать один раз и использовать и для SEO, и для рекламы. На практике подходы расходятся уже на втором шаге. В SEO широкий охват почти не стоит денег: лишний запрос в ядре просто не сработает. В контексте за каждый нецелевой показ платите вы. Разбираемся, что это меняет в сборе.
Коротко
- В контексте каждый нецелевой показ стоит денег, поэтому чистка важнее полноты.
- Коммерческие маркеры в запросе важнее частотности: «купить» дороже, но окупается.
- Группы делят по смыслу спроса, а не по частотности.
- Минус-слова собирают до запуска и продолжают собирать всё время работы кампании.
Чем отличается от сбора для SEO
| SEO | Контекст | |
|---|---|---|
| Цена ошибки | Запрос просто не сработает | Вы платите за показ и клик |
| Что важнее | Полнота охвата | Чистота и готовность купить |
| Информационные запросы | Нужны для блога | Обычно убыточны |
| Нулевая частотность | Берут, трафик в сумме есть | Часто не берут: нет показов |
| Сроки проверки | Месяцы | Дни |
Последняя строка — главное преимущество контекста. Ошибку в семантике видно через неделю по отчёту, а не через полгода по отсутствию позиций. Этим стоит пользоваться: запускаться на разумном списке и дочищать по факту, а не пытаться предусмотреть всё заранее.
Где брать запросы
Яндекс Вордстат
Основа. Берите не только левую колонку, но и правую — «что ещё искали»: там часто находятся формулировки, до которых сами не додумаетесь.
Подсказки поиска
Вводите свой запрос и смотрите, что подставляет строка. Показывает живые формулировки, включая ошибки написания.
Сайт и прайс
Названия услуг, товаров, моделей, артикулов. Самый недооценённый источник: половина коммерческого спроса — это названия того, что вы продаёте.
Отчёты по запросам, если реклама уже шла
Реальные фразы, по которым показывались объявления. Точнее любого прогноза.
Отдел продаж
Как клиенты называют ваш товар своими словами. Часто это не то, что написано у вас на сайте.
Конкуренты
Заголовки их объявлений в выдаче показывают, на какие формулировки они делают ставку.
Какие запросы брать в первую очередь
Сортируйте не по частотности, а по близости к покупке. Дорогой клик по запросу с «купить» почти всегда выгоднее дешёвого по общему слову.
Берём сразу
- С коммерческими маркерами: купить, заказать, цена, стоимость
- С названием услуги или товара целиком
- С моделью, артикулом, размером
- С уточнением города, если работаете локально
- Со словами «под ключ», «с доставкой», «срочно»
Откладываем или не берём
- Односложные общие слова
- Информационные: как, что такое, своими руками
- С «бесплатно», «бу», «вакансии»
- Названия конкурентов — отдельная история с рисками
- Слишком широкие с непонятным намерением
Про информационные запросы. Они не бесполезны, но в контексте почти всегда дороже, чем приносят. Если хотите работать с ними — делайте это отдельной кампанией с отдельным бюджетом и не смешивайте статистику с коммерческой.
Как разбивать на группы
Группа — это одна смысловая часть спроса, под которую вы напишете своё объявление. Принцип простой: если под две фразы вы напишете разные заголовки, им нужны разные группы.
Разложите по направлениям
Услуги, категории товаров, модели. Это скелет структуры.
Отделите брендовые запросы
Свой бренд — всегда отдельная группа: там другая цена клика и другая конверсия.
Отделите геозапросы, если нужно
«Услуга в Перми» и просто «услуга» могут требовать разных объявлений.
Сделайте кросс-минусовку
Чтобы группы не конкурировали между собой за один и тот же запрос.
Про «одна фраза — одна группа». Подход был популярен, когда ставки управлялись вручную и хотелось предельной точности. С автостратегиями он вредит: статистика дробится на сотни кусков, и алгоритму не на чем учиться. Сейчас разумнее группы по смыслу — обычно от пяти до тридцати фраз.
Чистка перед запуском
Прогоните собранный список по четырём фильтрам — это займёт час и сэкономит недели бюджета.
- Стоп-слова. Готовый список нецелевых слов вашей темы: бесплатно, своими руками, вакансии, бу, отзывы сотрудников.
- Чужие города. Если работаете в одном регионе, запросы с названиями других городов только тратят показы.
- Чужие бренды и модели. Всё, что вы не продаёте. Особенно важно для магазинов с ограниченным ассортиментом.
- Явно информационные. Или в отдельную кампанию, или в сторону.
Всё отсеянное не выбрасывайте: этот список почти без изменений станет минус-словами кампании. Так одна работа закрывает сразу две задачи.
Частые вопросы
Сколько ключевых фраз нужно для запуска кампании?
Жёсткой нормы нет. Для узкой услуги хватает нескольких десятков, для магазина с большим каталогом счёт идёт на тысячи. Важнее не количество, а чтобы каждая фраза была целевой: лишние строки в контексте стоят денег.
Нужно ли брать запросы с нулевой частотностью?
В контексте обычно нет: по ним не будет показов, а список раздувается. Исключение — узкие B2B-темы, где почти все запросы редкие и других просто нет.
Стоит ли рекламироваться по запросам с брендами конкурентов?
Технически это возможно, но есть риски: жалобы на нарушение прав на товарный знак и заведомо низкая конверсия — человек искал конкретную компанию. Если пробуете, выносите это в отдельную группу и следите за стоимостью заявки отдельно.
Можно ли использовать одно ядро для SEO и для контекста?
Как основу — да, собирать дважды не нужно. Но дальше списки расходятся: в контексте жёстче чистка, меньше информационных запросов и другая логика группировки.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
