Кампания откручивается, клики идут, деньги уходят, а заявок нет. Ситуация неприятная ещё и тем, что причин может быть пять, и они в разных местах: в аналитике, в кампании, на сайте, в предложении и в обработке обращений. Разбираем их в правильном порядке — от самых дешёвых в проверке к самым дорогим.
Коротко
- Первым делом проверяют аналитику: часть заявок может просто не фиксироваться.
- Вторым — целевой ли трафик: отчёт по запросам показывает это за пять минут.
- Третьим — совпадает ли страница с обещанием объявления.
- Дорогие гипотезы вроде переделки сайта проверяют последними.
Шаг 1: заявки точно есть или их точно нет
Прежде чем что-то чинить, убедитесь, что проблема реальна. В трети случаев заявки идут, просто не попадают в статистику.
Проверьте, срабатывает ли цель
Отправьте заявку сами и посмотрите, зафиксировалась ли она в Метрике. Самая частая находка — цель настроена на страницу, которая не открывается после отправки.
Посмотрите на звонки
Если номер на сайте не подменяется коллтрекингом, звонки из рекламы не видны нигде. Для многих ниш это половина обращений.
Проверьте мессенджеры и почту
Люди пишут в WhatsApp и Телеграм по кнопке на сайте. Такие обращения обычно не считаются вообще.
Спросите у отдела продаж
Прямой вопрос «сколько обращений пришло за неделю» часто расходится со статистикой в разы.
Это самая частая причина. Прежде чем переделывать сайт и перезапускать кампанию, потратьте полчаса на проверку аналитики. Бывает, что заявки идут нормально, а кампанию признали провальной из-за неработающей цели.
Шаг 2: тот ли это трафик
Если заявок правда нет, дальше смотрят, кто приходит. Пять минут в отчёте по поисковым запросам обычно отвечают на вопрос.
- Целевые ли запросы. Если половина строк — «своими руками» и «бесплатно», проблема не в сайте.
- Тот ли регион. Проверьте отчёт по географии: бывает, что показы идут по всей стране при работе в одном городе.
- Поиск или сети. Если весь трафик из сетей, низкая конверсия ожидаема: люди не искали ваш товар.
- Есть ли признаки фрода. Много кликов с одних площадок, нулевое время на сайте, стопроцентные отказы.
- Какие устройства. Если 80% трафика мобильный, а сайт на телефоне неудобен, причина найдена.
Шаг 3: совпадает ли страница с обещанием
Классический разрыв: объявление обещает одно, страница показывает другое. Человек кликает, не находит обещанного и уходит за секунды.
Разрыв
- В объявлении цена, на странице её нет
- Объявление про услугу, ссылка на главную
- Объявление про модель, страница про категорию
- Обещан срок, на странице ни слова о сроках
Совпадение
- Заголовок страницы повторяет заголовок объявления
- Цена видна в первом экране
- Ссылка ведёт на конкретную услугу
- Всё обещанное подтверждается сразу
Проверяется быстро: откройте Вебвизор и посмотрите десяток записей визитов из рекламы. Если люди приходят и почти сразу уходят, не прокрутив страницу, дело в первом экране.
Шаг 4: предложение и цена
Самая неприятная причина, потому что чинится не настройками. Если трафик целевой и страница в порядке, а заявок нет — сравнивают предложение с конкурентами.
Откройте пять сайтов из выдачи
По тому же запросу, глазами клиента, а не рекламщика.
Сравните цены
Если вы заметно дороже и ничем это не объясняете, конверсия будет ниже при любых настройках.
Сравните условия
Сроки, гарантия, доставка, оплата после. Часто отличие именно здесь.
Посчитайте шаги до заявки
Форма из восьми полей против кнопки «перезвоним за 5 минут» — разница в разы.
Шаг 5: что происходит после заявки
Бывает, что заявки есть, но бизнес их не чувствует, потому что они теряются дальше по цепочке.
- Скорость ответа. Обращение, обработанное через сутки, почти всегда уже не ваше: человек ушёл к тем, кто ответил быстрее.
- Нерабочее время. Заявки вечером и в выходные, которые никто не видит до понедельника.
- Качество разговора. Прослушайте десяток звонков из рекламы. Иногда проблема в первых тридцати секундах разговора.
- Потери между системами. Форма отправляет на почту, почту никто не читает, в CRM ничего не попадает.
Про порядок проверки. Он выстроен по стоимости: аналитику и отчёты проверяют за час, сайт правят за дни, предложение меняют неделями. Начинать с переделки сайта, не заглянув в отчёт по запросам, — самый дорогой способ решать задачу.
Частые вопросы
Сколько кликов нужно, чтобы делать выводы?
Зависит от ожидаемой конверсии. Если она около 3%, то на тридцати кликах отсутствие заявок — это ещё не сигнал, а нормальная случайность. Ориентируйтесь минимум на сотню кликов по направлению, прежде чем судить.
Может ли быть виноват сам Директ?
Редко. Обычно проблема на стыке: нецелевые запросы, разрыв между объявлением и страницей, неработающая цель. Начинать стоит с проверки этих трёх вещей, а не с предположения, что система работает неправильно.
Что проверить в первую очередь, если времени мало?
Две вещи за полчаса: срабатывает ли цель при отправке заявки и что в отчёте по поисковым запросам. Эта пара закрывает большинство случаев.
Стоит ли останавливать кампанию, пока разбираемся?
Если расход заметный, а причина непонятна — разумно приостановить или урезать бюджет. Но полная остановка на автостратегии сбрасывает обучение, поэтому лучше снизить бюджет, чем выключать совсем.
Читайте также
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
