Таргет часто настраивают по логике контекста и удивляются результату. Разбираем, в чём принципиальная разница, из чего складывается настройка и что на самом деле решает.
Коротко
- В таргете нет спроса — есть аудитория и повод.
- Работает связка «аудитория — креатив — предложение».
- Тестируют связки целиком, а не элементы по отдельности.
- Выгорание неизбежно и планируется заранее.
Чем отличается от контекста
| Контекст | Таргет | |
|---|---|---|
| Кто инициирует | Человек ищет | Вы приходите сами |
| Есть ли спрос | Сформирован | Часто нет |
| Что важнее всего | Запрос и соответствие | Аудитория и креатив |
| Скорость выгорания | Медленная | Быстрая |
| Путь до заявки | Короче | Обычно длиннее |
Вторая строка объясняет большинство разочарований. В контексте человек уже хочет купить и выбирает где; в таргете он ничего не искал, и предложение должно объяснить, зачем ему отвлекаться. Про сравнение каналов — в статье про контекст или таргет.
Из чего состоит настройка
Аудитория
Кому показываем.
Креатив
Что видит человек.
Предложение
Что вы обещаете.
Место перехода
Сайт, форма, сообщение.
Настройки показов
Бюджет, цели, ограничения.
Первые три пункта работают только вместе — это и называют связкой. Хороший креатив на неподходящую аудиторию не работает; точная аудитория с невнятным предложением тоже. Менять их по одному бессмысленно: результат даёт сочетание.
С чего начинать
| Шаг | Что сделать |
|---|---|
| 1 | Описать, кому вы полезны и чем |
| 2 | Найти признаки, по которым этих людей можно выделить |
| 3 | Собрать несколько разных аудиторий |
| 4 | Придумать повод обратить внимание |
| 5 | Подготовить несколько вариантов креатива |
| 6 | Запустить связки небольшими бюджетами |
Второй шаг и есть основная работа. «Женщины 25–45» — не аудитория, а описание половины страны; аудиторией её делает признак, связанный с вашей темой: подписка на определённые сообщества, недавнее событие, интерес, поведение. Про сбор — в статье про сбор аудиторий.
Выгорание и что с ним делать
Признаки выгорания
- Растёт цена результата
- Падает кликабельность
- Охват тот же, реакции меньше
- Аудитория видела объявление много раз
Что делать
- Менять креатив заранее, а не после провала
- Держать запас готовых вариантов
- Расширять или менять аудиторию
- Ограничивать частоту показов
Выгорание — свойство канала, а не признак ошибки. Аудитория конечна, и одно и то же объявление она видит несколько раз; поэтому в таргете планируют поток креативов, а не рассчитывают на один удачный. Это главное отличие в организации работы по сравнению с контекстом.
Чего ожидать
Первые запуски — это тест
Часть связок не сработает.
Путь до заявки длиннее
Человек не искал вас.
Заявки могут быть холоднее
Их нужно уметь обрабатывать.
Нужен запас бюджета на проверку
Одна связка ничего не докажет.
Результат считают по сделкам
А не по цене клика.
Третий пункт — причина, по которой таргет «не работает» у бизнесов с неготовым отделом продаж. Обращение из таргета приходит от человека, который пять минут назад ничего не планировал, и разговор с ним строится иначе. Про качество обращений — в статье про почему клики есть, а заявок нет.
Частые вопросы
Чем таргет отличается от контекста?
В контексте человек ищет и выбирает, в таргете вы приходите к нему сами. Спроса может не быть вовсе, поэтому решают аудитория и креатив, а не запрос.
Из чего состоит настройка?
Из аудитории, креатива, предложения, места перехода и настроек показов. Первые три работают только вместе — это и называют связкой.
Почему объявления перестают работать?
Из-за выгорания: аудитория конечна и видит объявление несколько раз. Это свойство канала, поэтому креативы меняют заранее, а не после падения результата.
Почему заявки из таргета холоднее?
Человек ничего не искал пять минут назад. Такие обращения требуют другой работы отдела продаж, и при неготовности к этому канал выглядит нерабочим.
Запустим таргетированную рекламу
Соберём аудитории, протестируем связки и выведем кампании на стабильную стоимость лида.
Обсудить таргет
