Контент трудно измерять не из-за нехватки инструментов, а из-за того, что его эффект растянут и распределён. Разбираем, как считать так, чтобы выводы были верными.
Коротко
- Статья работает месяцами после публикации.
- Последний переход занижает вклад контента.
- Считают накопленным итогом, а не по месяцам.
- Отраслевых норм не существует.
Почему это сложно
| Особенность | Что ломает в расчётах |
|---|---|
| Эффект растянут | Месячный отчёт занижает |
| Человек читает и уходит думать | Конверсия в другом визите |
| Статья помогает, но не закрывает | Вклад достаётся другому каналу |
| Трафик накапливается | Сравнение месяцев некорректно |
| Часть эффекта вне сайта | Узнаваемость не измеряется прямо |
Первые две строки объясняют, почему контент часто закрывают рано. В месяце публикации статья почти ничего не даёт, а через полгода приносит обращения каждый месяц — и если смотреть только на месячный отчёт, до этого момента не доживают.
Что считать
Обращения со страниц блога
Прямой результат.
Переходы из статей в услуги
Работает ли связка.
Статьи в поиске
Сколько и по каким запросам.
Небрендовый трафик
Растёт ли база.
Вклад в чужие конверсии
Ассоциированные касания.
Накопленный итог
Не месяц, а все месяцы.
Пятый пункт возвращает контенту то, что у него отбирает модель последнего перехода. Статья редко бывает последним касанием: человек прочитал, вернулся через поиск по названию компании и оставил заявку — и заявка досталась брендовому трафику. Про это — в статье про ассоциированные конверсии.
Почему считают накопленным итогом
Месяц к месяцу
- Новые статьи ещё не работают
- Старые дают основной трафик
- Колебания выглядят как тренд
- Сезонность искажает
Накопленным итогом
- Видно вклад всех материалов
- Видно, растёт ли база
- Сравнимо год к году
- Понятна отдача на материал
Полезный расчёт — отдача на материал за всё время его жизни. Статья, написанная год назад, могла принести больше обращений, чем десять новых: такой расчёт показывает, какие типы материалов стоит повторять, и заодно подсказывает, что обновлять. Про обновление — в статье о том, как обновлять старые статьи.
Что делать при малых числах
| Проблема | Что помогает |
|---|---|
| Обращений единицы | Считать по промежуточным действиям |
| Трафика мало | Смотреть на позиции и показы |
| Мало материалов | Оценивать по типам, а не по штукам |
| Нет данных о сделках | Настроить учёт до расчётов |
Первая строка — компромисс, о котором нужно говорить честно. Когда обращений единицы, сравнивать материалы по ним невозможно; тогда смотрят на более частые события — переходы в услуги, скачивания, начатые формы — понимая, что это косвенный признак. Про такие цели — в статье про микроконверсии.
С чем сравнивать
Со своими прошлыми периодами
Основной способ.
Со стоимостью обращения в других каналах
Это сопоставимо.
С затратами на материал
Окупился или нет.
Не с отраслевыми нормами
Их не существует.
Последний пункт стоит сказать прямо. Показателей вида «контент-маркетинг должен давать столько-то процентов обращений» ни в одном проверяемом источнике нет: они зависят от ниши, конкуренции и того, сколько материалов вы успели накопить. Сравнение с собой во времени — единственный надёжный ориентир. Про сопоставимые показатели — в статье про CPA и CPL.
Частые вопросы
Почему эффективность контента трудно измерить?
Эффект растянут: в месяце публикации статья почти ничего не даёт, а через полгода приносит обращения каждый месяц. Плюс статья часто помогает, но не бывает последним касанием.
Какие показатели считать?
Обращения со страниц блога, переходы из статей в услуги, число статей в поиске, небрендовый трафик, ассоциированные касания и накопленный итог.
Почему нельзя сравнивать месяц к месяцу?
Новые статьи ещё не работают, основной трафик дают старые, а колебания выглядят как тренд. Считать надёжнее накопленным итогом и год к году.
Есть ли нормы эффективности контент-маркетинга?
Нет проверяемых. Показатели зависят от ниши, конкуренции и числа накопленных материалов; сравнивать надёжнее с собой во времени.
Наведём порядок в аналитике
Настроим цели, метки и отчёты, чтобы было видно, какой канал приносит деньги, а какой их тратит.
Обсудить аналитику
