Если заявок десять в месяц, проверить гипотезу о цвете кнопки невозможно: разница утонет в случайности. Микроконверсии решают эту проблему — они происходят чаще и позволяют увидеть движение раньше. Разбираемся, какие выбрать, как их использовать и где начинается опасная зона.
Коротко
- Микроконверсия — действие на пути к обращению, а не само обращение.
- Они нужны там, где заявок слишком мало для выводов.
- Отслеживают три-пять, а не всё подряд.
- Оптимизировать рекламу по ним опасно: система найдёт тех, кто кликает, но не покупает.
Что это такое
Микроконверсия — действие, которое показывает продвижение человека к обращению, но само обращением не является.
| Микроконверсия | О чём говорит |
|---|---|
| Прокрутка до блока с ценами | Человек дошёл до ключевой информации |
| Открытие формы | Появилось намерение |
| Начало заполнения | Намерение подтвердилось |
| Клик по телефону | Возможно, звонок |
| Просмотр нескольких товаров | Идёт выбор |
| Использование калькулятора | Считает под свою задачу |
| Скачивание прайса | Сравнивает |
Ключевой признак. Микроконверсия должна быть шагом к покупке, а не просто активностью. Просмотр трёх страниц блога активность, но не шаг: человек может читать из любопытства. Открытие формы — шаг, потому что просто так её не открывают.
Когда они нужны
Полезны
- Заявок мало, выводы делать не на чем
- Длинный цикл: до сделки месяцы
- Нужно найти узкое место в воронке
- Проверяете правку на странице
- Сравниваете качество трафика каналов
Не нужны
- Заявок сотни в месяц
- Короткий и понятный путь к покупке
- Нет ресурса их настраивать и смотреть
- Есть соблазн отчитываться ими вместо заявок
Последний пункт — главный риск. Микроконверсии легко превращаются в способ показать рост там, где его нет: «открытий формы стало вдвое больше». Если при этом заявок столько же, ничего не улучшилось. В отчёте они уместны как объяснение, а не как результат.
Как выбрать и настроить
Возьмите свою воронку
Микроконверсии — это её шаги, а не произвольный список событий.
Выберите три-пять
Больше не нужно: их будет некогда смотреть.
Настройте события
Прокрутка, клики по ключевым элементам, взаимодействие с формой.
Разделите их с основными целями
В отчётах и особенно в настройках рекламы.
Проверьте срабатывание
Пройдите путь сами и убедитесь, что события фиксируются один раз, а не при каждом движении.
Дайте им понятные названия
Через полгода «Событие 4» не скажет ничего.
Про повторные срабатывания. Событие на прокрутку легко настроить так, что оно фиксируется при каждом проходе через блок. Человек прокрутил туда-сюда пять раз — пять микроконверсий. Числа раздуваются, и отчёт перестаёт что-либо значить. Проверять это нужно сразу после настройки.
Как их использовать
Для поиска узких мест
Видно, на каком шаге теряется больше всего людей.
Для быстрой оценки правок
Изменили первый экран — смотрите долю дошедших до цен, не дожидаясь заявок.
Для сравнения каналов
Канал с дешёвыми кликами и нулём микроконверсий приводит не тех.
Для сегментации
Люди, открывшие форму и не отправившие, — отдельная аудитория.
Как ранний сигнал
Падение микроконверсий заметно раньше, чем падение заявок.
Последний пункт недооценён. Если форма сломалась, число заявок упадёт сразу, но заметят это через несколько дней. Микроконверсия «начало заполнения» при этом останется прежней, а «отправка» исчезнет — и расхождение видно в тот же день. Это готовый признак технической поломки.
Чего делать нельзя
- Оптимизировать рекламу по микроконверсиям. Система найдёт людей, которые совершают это действие и не покупают.
- Отчитываться ими вместо заявок. Рост открытий формы без роста обращений — не результат.
- Считать их вместе с основными целями. Общее число конверсий станет бессмысленным.
- Ставить на них цены. Микроконверсия не стоит денег, деньги приносит сделка.
- Набирать их десятками. Отчёт, который никто не читает.
Первый пункт стоит пояснить. Автостратегии учатся на том, что им дают. Если целью назначено открытие формы, система будет искать аудиторию, склонную открывать формы, — и найдёт. Заявок при этом может стать меньше, а стоимость обращения вырасти, притом что отчёт по «конверсиям» покажет улучшение.
Частые вопросы
Что такое микроконверсия?
Действие, которое показывает продвижение человека к обращению, но само им не является: прокрутка до цен, открытие формы, клик по телефону, использование калькулятора. Ключевой признак — это шаг к покупке, а не просто активность.
Зачем отслеживать микроконверсии?
Главным образом там, где заявок мало и выводы делать не на чем: они происходят чаще и позволяют увидеть эффект правки раньше. Также они помогают найти узкое место в воронке и сравнить качество трафика каналов.
Можно ли оптимизировать рекламу по микроконверсиям?
Не стоит. Автостратегия учится на том, что ей дают: назначив целью открытие формы, вы получите аудиторию, склонную открывать формы и не покупать. Отчёт по конверсиям улучшится, а заявок станет меньше.
Сколько микроконверсий стоит настроить?
Три-пять, взятых из собственной воронки. Больше некогда будет смотреть, а отчёт с десятками событий превращается в документ, который никто не открывает.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
