«У нас конверсия 1,2% — это мало?» Ответить на такой вопрос числом невозможно: при одной экономике это отличный результат, при другой — убыточный. Разбираемся, от чего конверсия зависит на самом деле, как посчитать приемлемое значение для своего случая и с чем её имеет смысл сравнивать.
Коротко
- Конверсия зависит от типа бизнеса, цены, источника и того, что считать целью.
- Сравнивать с чужими цифрами бессмысленно: у них другая методика счёта.
- Своя норма считается от экономики, а не берётся из статьи.
- Полезно сравнение с собственной историей и между сегментами.
Почему единой нормы нет
Разные цели считаются конверсией
Заявка, звонок, заказ, подписка, скачивание — цифры несопоставимы.
Разная цена решения
Покупка за 500 рублей и заказ за два миллиона происходят по-разному.
Разные источники трафика
Брендовый запрос и баннер в сетях дают разницу в разы.
Разная методика счёта
От визитов, от посетителей, от людей на целевых страницах — три разных числа.
Разный учёт обращений
Там, где считают звонки и мессенджеры, конверсия выше просто потому, что видно больше.
Отсюда главный вывод. Число из статьи «средняя конверсия в вашей нише — 3,5%» не с чем сравнивать: неизвестно, что там считали целью, от чего делили и учитывали ли звонки. Такие цифры годятся для разговора и не годятся для решений.
От чего она зависит
| Фактор | Как влияет |
|---|---|
| Готовность к покупке | Горячий запрос конвертируется в разы лучше информационного |
| Цена и сложность решения | Чем дороже, тем дольше думают и тем ниже конверсия визита |
| Известность компании | Брендовый трафик конвертируется заметно лучше |
| Тип целевого действия | Подписаться проще, чем оставить телефон |
| Наличие цены на сайте | Отсекает часть людей до заявки, меняя и число, и качество |
| Сезон и день недели | В некоторых нишах разница кратная |
Первая строка объясняет большинство расхождений. Сайт с конверсией 8% может просто получать почти весь трафик по брендовым и горячим запросам, а сайт с 0,8% — работать на широком информационном спросе. Второй при этом может приносить больше денег.
Как посчитать свою норму
Норма считается не от чужих цифр, а от экономики: какая конверсия нужна, чтобы реклама или продвижение окупались.
Возьмите стоимость привлечения посетителя
Из рекламы — цену клика. Из продвижения — расходы, делённые на визиты.
Определите, сколько вы готовы платить за обращение
Исходя из среднего чека, маржи и доли обращений, доходящих до сделки.
Разделите одно на другое
Получится минимальная конверсия, при которой вы не в убытке.
Сравните с фактической
Теперь ясно, есть ли запас и насколько он велик.
Пересчитайте для каждого канала
Допустимая конверсия при цене клика в 30 и в 300 рублей разная.
Что это даёт в разговоре. Вместо «конверсия низкая, надо поднимать» появляется «при текущей цене клика нам нужно от 2,4%, сейчас 1,6% — не хватает трети». Это уже формулировка, из которой следует план работ и по которой видно, когда можно остановиться.
С чем сравнивать
Имеет смысл
- Со своей историей за тот же период прошлого года
- Между источниками трафика
- Между страницами одного типа
- Между устройствами
- До и после конкретной правки
Не имеет смысла
- Со средней по нише из статьи
- С конкурентом, чьих данных вы не видите
- С другим своим сайтом на другой тематике
- С прошлым месяцем в сезонной нише
Самое полезное сравнение — между страницами одного типа. Если десять страниц услуг сделаны по одному шаблону, а у одной конверсия вдвое ниже соседних, причина локальная и находится быстро. Это даёт конкретную задачу вместо общего рассуждения о том, что конверсию надо повышать.
Когда цифра обманывает
- Цель считается неправильно. Срабатывает при каждом открытии страницы — конверсия завышена в разы.
- Звонки не учитываются. Конверсия занижена там, где половина обращений по телефону.
- Брендовый трафик смешан с остальным. Среднее выглядит прилично, а по новым людям картина другая.
- Боты не отфильтрованы. Знаменатель раздут.
- Конверсия выросла, а заявок меньше. Упал трафик, а не улучшился сайт.
- Считается от всех визитов, включая блог. Читатели статей не собирались ничего заказывать.
Последний пункт встречается постоянно. На сайте появляется блог, трафик растёт, общая конверсия падает — и это выглядит как ухудшение. На деле коммерческие страницы работают по-прежнему, просто в знаменателе появились люди с другой задачей. Считать конверсию нужно по разделам, а не по сайту целиком.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается хорошей?
Универсального числа нет: она зависит от того, что считается целью, от цены решения, источника трафика и методики счёта. Цифры из статей про среднюю конверсию по нише не с чем сравнивать — неизвестно, что и от чего там делили.
Как посчитать, какая конверсия нужна именно нам?
От экономики: взять стоимость привлечения посетителя, определить, сколько вы готовы платить за обращение исходя из среднего чека и маржи, и разделить одно на другое. Получится минимальная конверсия, при которой вы не в убытке.
Почему конверсия упала после запуска блога?
Скорее всего, она считается по сайту целиком, и в знаменатель попали читатели статей, которые ничего не собирались заказывать. Коммерческие страницы при этом работают по-прежнему. Считать нужно по разделам.
С чем сравнивать свою конверсию?
Со своей историей за тот же период прошлого года, между источниками трафика, между страницами одного типа и до и после конкретных правок. Самое полезное — сравнение однотипных страниц: выбивающаяся из ряда даёт конкретную задачу.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
