Почему таргетированная реклама не приносит заявки

«Таргет не работает» — это не диагноз, а симптом. Разбираем путь от показа до сделки по этапам: на каждом свои признаки обрыва и свои действия.

Коротко

Причина находится на одном из четырёх этапов.
Цифры показывают, где именно путь обрывается.
Чаще всего дело не в настройке кабинета.
Иногда заявки есть, но их не считают.

Где может обрываться путь

Показы

Реклама не доходит до нужных людей.

Клики

Видят, но не нажимают.

Страница

Заходят, но не оставляют заявку.

Обработка

Заявки есть, но не доходят до сделки.

Искать причину нужно по порядку, а не наугад. Переделка креативов при проблеме на посадочной странице не изменит ничего, кроме расходов. Определить этап проще, чем кажется: у каждого свой признак в цифрах.

Где обрывается путь до заявки — Причину ищут по этапам.

Проблема на уровне показов

Признак	Что это значит
Мало показов при нормальном бюджете	Аудитория слишком узкая
Показы есть, реакции нет	Аудитория не та
Высокая частота показов	Одни и те же люди видят повторно
Объявление на модерации	Реклама не идёт вовсе

Третья строка — частая причина падения результатов у работавшей кампании. Когда аудитория маленькая, а бюджет прежний, один человек видит рекламу много раз; реакция падает, хотя ничего не меняли. Помогает расширение аудитории или смена креатива.

Проблема на уровне кликов

Признаки

Показов много, кликов мало
Кликабельность падает со временем
Один креатив заметно хуже остальных

Что проверить

Останавливает ли картинка
Понятна ли первая строка
Есть ли конкретика в предложении
Не выгорел ли креатив

Вторая строка слева почти всегда означает выгорание, а не ошибку. Креатив, который работал месяц, не стал хуже — его уже видели. Лечится заменой, а не правкой. Про это — в статье про креативы в таргете.

Проблема на посадочной странице

Что смотреть	Тревожный признак
Скорость загрузки	Дольше нескольких секунд
Вид на телефоне	Съехала вёрстка, мелкий шрифт
Совпадение с рекламой	На странице другое предложение
Форма	Много полей, спрятана внизу
Доля отказов	Резко выше, чем у других источников

Вторая строка проверяется в первую очередь: почти весь трафик из соцсетей — мобильный. Страницу открывают с телефона, и если там неудобно, статистика показывает «плохую рекламу», хотя реклама отработала. Про это — в статье про мобильную версию и адаптив.

Что проверить на посадочной странице — Мобильный вид проверяют первым.

Проблема в обработке

Проверьте, доходят ли заявки

Отправьте тестовую.

Посмотрите, за сколько перезванивают

Часы — это уже поздно.

Послушайте разговоры

Иногда причина слышна сразу.

Сверьте счётчик и CRM

Цифры должны сходиться.

Первый и последний пункты иногда закрывают вопрос целиком. Сломавшаяся форма, письма в спаме, незаведённые в CRM обращения — заявки есть, а в отчёте их нет, и рекламу считают неработающей. Проверка занимает десять минут. Про сверку — в статье о том, как связать Директ, Метрику и CRM.

Обработка и редкие причины — Иногда заявки просто теряются.

Что ещё бывает

Реже, но встречается

Предложение хуже рыночного
Товара нет в наличии
Спроса нет в принципе
Выводы сделаны по трём дням

Как проверить

Сравнить условия с конкурентами
Посмотреть спрос в статистике запросов
Дождаться достаточной статистики

Последняя строка слева — самая частая причина ложной тревоги. Три дня открутки при длинном цикле сделки не показывают ничего: человек увидел рекламу, подумал неделю и вернулся позже. Про спрос — в статье про интерфейс Вордстата.