Человек дошёл до корзины — значит, товар выбран и решение почти принято. Именно здесь теряется больше всего покупателей, причём по причинам, которые чинятся без изменения цен и ассортимента. Разбираемся, где именно они уходят и что с этим делать.
Коротко
- Скрытая до последнего стоимость доставки — главная причина брошенных корзин.
- Обязательная регистрация отсекает часть покупателей.
- Чем меньше шагов и полей, тем больше доходит до оплаты.
- Каждый шаг оформления нужно измерять отдельно.
Где теряются покупатели
| Шаг | Типичная причина ухода |
|---|---|
| Добавил в корзину — не открыл её | Откладывал на потом, сравнивал |
| Открыл корзину — ушёл | Увидел итоговую сумму с доставкой |
| Начал оформление — бросил | Требуется регистрация, много полей |
| Дошёл до доставки — ушёл | Нет нужного способа или срока |
| Дошёл до оплаты — ушёл | Нет привычного способа оплаты |
| Нажал оплатить — не оплатил | Техническая ошибка |
Вторая строка — самая дорогая. Стоимость доставки, которая появляется только в корзине, воспринимается как неприятный сюрприз, даже если она разумная. Показывать её раньше — на карточке товара хотя бы приблизительно — обычно снижает потери сильнее, чем любые правки самой корзины.
Сколько шагов и полей
Чем меньше шагов, тем лучше
Каждый переход теряет часть людей, даже если он простой.
Один экран лучше четырёх
Если полей немного, оформление умещается в одну страницу.
Видно, сколько осталось
Если шагов несколько, человек должен понимать, где он.
Только обязательные поля
Отчество, дата рождения и «как вы о нас узнали» — не здесь.
Данные подставляются
Город по адресу, адрес из подсказок, повторный заказ из истории.
Ошибки видны сразу
А не после нажатия кнопки оформления.
Про «как вы о нас узнали». Поле кажется безобидным и даёт маркетингу данные, но стоит оно дороже, чем приносит: часть людей задумывается, часть закрывает. Источник обращения гораздо надёжнее определяется аналитикой, а не опросом покупателя в момент оплаты.
Регистрация
Рабочий подход
- Гостевой заказ доступен всегда
- Регистрация предлагается после оплаты
- Аккаунт создаётся автоматически по заказу
- Вход по номеру телефона
- Преимущества регистрации объяснены
Теряет заказы
- Регистрация обязательна до оформления
- Подтверждение почты до заказа
- Придумать и повторить пароль
- Капча при регистрации
- Вход только по почте
Обязательная регистрация — одна из самых дорогих настроек магазина. Она удобна бизнесу и неудобна покупателю, который хочет купить один раз. Если аккаунт действительно нужен, его создают автоматически из данных заказа и присылают доступ после оплаты — это даёт тот же результат, не мешая покупке.
Доверие на последнем шаге
Момент оплаты — точка максимальной тревоги. Здесь важны сигналы, а не убеждение.
- Понятно, что произойдёт после нажатия. Списание, подтверждение, звонок.
- Итоговая сумма видна целиком. Товары, доставка, скидка — построчно.
- Условия возврата рядом. Не ссылкой в подвале.
- Контакты видны. Если что-то пойдёт не так, есть куда обратиться.
- Способы оплаты узнаваемы. Логотипы платёжных систем.
- Нет неожиданных доплат. Комиссия, появившаяся на последнем шаге, отменяет заказ.
Про возврат. Условия возврата рядом с кнопкой оплаты выглядят контринтуитивно — как напоминание о возможном разочаровании. На практике они снимают тревогу: человек понимает, что решение обратимо, и легче соглашается. Это тот же механизм, что и честное «в таком случае не подойдёт» в описании услуги.
Что измерять
Настройте события на каждый шаг
Открытие корзины, начало оформления, выбор доставки, переход к оплате, успешная оплата.
Постройте воронку
Видно, между какими шагами провал.
Разделите по устройствам
На телефоне оформление обычно хуже.
Посмотрите записи брошенных корзин
Где именно человек остановился и что делал перед уходом.
Проверьте оплату сами
Раз в месяц, всеми доступными способами.
Последний пункт спасает от самой дорогой поломки. Сломавшийся способ оплаты не вызывает ошибок в отчётах: заказы просто перестают приходить по одному из каналов, а общее падение списывают на сезон. Проверка занимает десять минут и делается регулярно, а не после жалоб.
Частые вопросы
Почему покупатели бросают корзину?
Чаще всего из-за стоимости доставки, которая появляется только в корзине и воспринимается как неприятный сюрприз. Далее идут обязательная регистрация, большое число полей и отсутствие нужного способа доставки или оплаты.
Нужна ли обязательная регистрация перед заказом?
Нет, это одна из самых дорогих настроек магазина. Если аккаунт нужен, его создают автоматически из данных заказа и присылают доступ после оплаты — результат тот же, а покупке это не мешает.
Сколько шагов должно быть в оформлении заказа?
Чем меньше, тем лучше: каждый переход теряет часть людей. Если полей немного, оформление умещается в один экран. Когда шагов несколько, человек должен видеть, сколько осталось.
Стоит ли спрашивать, как клиент о нас узнал?
В момент оформления — нет. Поле стоит дороже, чем приносит: часть людей задумывается, часть закрывает страницу. Источник обращения надёжнее определяется аналитикой.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
