Продающий текст — это последовательность ответов на вопросы, которые человек задаёт молча. Разбираем блоки и порядок, в котором они работают.
Коротко
- Структура идёт от вопросов читателя, а не от шаблона.
- Возражения закрывают до кнопки, а не после.
- Цена не портит текст, её отсутствие портит.
- Один призыв, а не пять разных.
Блоки и их задачи
| Блок | Вопрос, который он закрывает |
|---|---|
| Заголовок | Это про меня? |
| Первый абзац | О чём речь конкретно? |
| Что вы предлагаете | Что именно я получу? |
| Почему это решает задачу | Сработает ли у меня? |
| Доказательства | Почему вам верить? |
| Условия и цена | Сколько и как? |
| Возражения | А если что-то не так? |
| Призыв | Что делать дальше? |
Порядок важнее набора. Тот же список блоков в другом порядке работает хуже: призыв до доказательств выглядит навязчивым, цена до объяснения ценности — дорогой. Блоки можно объединять и сокращать, но не переставлять произвольно.
Заголовок и первый абзац
Работает
- Конкретный результат
- Называет, для кого
- Содержит ограничение или условие
- Понятен без остального текста
Не работает
- Название компании как заголовок
- «Качественные услуги в Москве»
- Игра слов вместо смысла
- Вопрос без ответа дальше
Третья строка слева отличает сильный заголовок от общего. «Ремонт квартир под ключ за два месяца с фиксированной сметой» работает лучше, чем «Качественный ремонт квартир»: ограничение делает обещание проверяемым и сразу отсеивает тех, кому не подходит. Про заголовки в рекламе — в статье про заголовок объявления.
Доказательства
| Вид доказательства | Сила |
|---|---|
| Кейс с числами и сроками | Высокая |
| Фотографии своих работ | Высокая |
| Отзыв с деталями | Средняя |
| Логотипы клиентов | Средняя |
| Сертификаты и награды | Низкая |
| «Нам доверяют тысячи» | Нулевая |
Последняя строка не просто бесполезна, она снижает доверие ко всему остальному. Непроверяемое утверждение рядом с проверяемыми заставляет усомниться и в них: читатель делает вывод, что вы готовы писать что угодно. Убрать такие фразы полезнее, чем добавить новые.
Что делать с ценой
Назовите порядок цен
Хотя бы «от» и от чего зависит.
Объясните, что входит
Разброс обычно из-за состава.
Покажите пример расчёта
На типовом случае.
Скажите, что считается отдельно
Честно и заранее.
Отсутствие цены не «оставляет место для разговора», а отсеивает часть читателей молча. Человек, который не понял порядок затрат, чаще уходит сравнивать дальше, чем пишет с вопросом. Порядок цен нужен даже там, где точную сумму назвать нельзя. Про это — в статье про страницу услуги.
Как закрывать возражения
Возьмите возражения из продаж
Реальные, а не придуманные.
Сформулируйте их прямо
Словами клиента.
Ответьте фактом
А не уговором.
Поставьте до призыва
Не в конце страницы.
Не придумывайте лишних
Они создают сомнения.
Последний пункт — обратная сторона работы с возражениями. Ответ на вопрос, которого человек не задавал, подсказывает ему проблему: раздел «а вдруг вы пропадёте после предоплаты» заставляет задуматься именно об этом. В блок попадает только то, что действительно спрашивают.
Призыв к действию
Работает
- Один призыв на странице
- Конкретный шаг: расчёт, замер, подбор
- Понятно, что будет после нажатия
- Минимум полей в форме
Мешает
- Три разных призыва рядом
- «Оставьте заявку» без пояснения
- Форма на десять полей
- Требование регистрации
Первая строка слева важнее формулировки кнопки. Когда рядом стоят «позвонить», «написать в мессенджер» и «скачать прайс», человек выбирает между вариантами вместо того, чтобы сделать шаг, — и часто не делает ни одного. Про соответствие ожиданий — в статье про соответствие объявления и страницы.
Частые вопросы
Из каких блоков состоит продающий текст?
Заголовок, первый абзац, предложение, объяснение, доказательства, условия и цена, возражения и призыв. Каждый блок закрывает один вопрос читателя.
Нужно ли указывать цену?
Хотя бы порядок цен и от чего они зависят. Человек, не понявший порядок затрат, чаще уходит сравнивать дальше, чем пишет с вопросом.
Какие доказательства работают лучше всего?
Кейсы с числами и сроками и фотографии своих работ. Фразы вида «нам доверяют тысячи» снижают доверие и к проверяемым утверждениям рядом.
Сколько призывов к действию ставить?
Один. Когда рядом три разных призыва, человек выбирает между ними вместо того, чтобы сделать шаг.
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
