В отчёте сервиса рассылок десяток показателей, и половина из них измеряется приблизительно. Разбираем, чему можно верить и в каком порядке смотреть.
Коротко
- Доставляемость и жалобы важнее открытий.
- Открытие фиксируется загрузкой картинки.
- Порог жалоб задан требованиями: ниже 0,30%.
- Сравнивать нужно с собой, а не с отчётами.
В каком порядке смотреть
| Очередь | Показатель | Почему здесь |
|---|---|---|
| Первая | Доставляемость | Без неё остальное бессмысленно |
| Вторая | Доля жалоб | Ограничена требованиями |
| Третья | Ошибки доставки | Качество базы |
| Четвёртая | Переходы | Ближе всего к результату |
| Пятая | Отписки | Частота и уместность |
| Шестая | Открытия | Измеряются неточно |
Порядок обратен привычному: обычно отчёт начинают читать с открываемости, а она стоит последней. Причина не в её неважности, а в том, что она измеряется хуже всех остальных — об этом ниже.
Почему открытия измеряются неточно
В письмо встроена невидимая картинка
Со уникальным адресом.
Открытие фиксируется её загрузкой
Не самим фактом чтения.
Картинки часто заблокированы
Настройками клиента.
Тогда открытие не засчитывается
Хотя письмо прочитали.
Бывает и обратное
Предзагрузка без участия человека.
Ошибка идёт в обе стороны, и это делает открываемость непригодной для точных выводов. Прочитанные письма могут не попасть в статистику, а незамеченные — попасть: показатель годится для сравнения выпусков между собой, но не для утверждений «письмо прочитали столько-то человек».
Доля жалоб — единственная с порогом
| Значение | Статус |
|---|---|
| Ниже 0,10% | Рекомендация |
| Ниже 0,30% | Требование |
| 0,30% и выше | Достигать нельзя |
Это единственный показатель рассылки, для которого опубликован конкретный порог. Все остальные «нормы» из отраслевых отчётов — чужие выборки. Отдельно важно, где смотреть: долю жалоб показывают инструменты самой почтовой службы, а не отчёт сервиса рассылок. Разбор — в статье о том, как не попасть в спам.
Что измеряется надёжно
Надёжно
- Отправлено писем
- Доставлено и не доставлено
- Ошибки доставки по причинам
- Переходы по ссылкам
- Отписки
- Жалобы
Приблизительно
- Открытия
- Время чтения
- Устройство и клиент
- География по открытию
Переходы надёжны потому, что регистрируются самим переходом, а не загрузкой картинки. Поэтому вывод «тема сработала» лучше проверять по переходам: если открытий стало больше, а переходов меньше, тема обманула ожидание.
С чем сравнивать
| Вместо | Сравнивать |
|---|---|
| Средних по отрасли | Прошлые выпуски своей рассылки |
| Чужих кейсов | Сегменты своей базы |
| Одного выпуска | Динамику за месяцы |
| Процентов открытий | Число переходов и заявок |
| Размера базы | Числа активных подписчиков |
Последняя строка меняет отношение к чистке базы. База на десять тысяч адресов, из которых читают триста, хуже базы на тысячу с тремя сотнями активных: во втором случае доля жалоб ниже и доставка лучше. Про чистку — в статье про реактивацию подписчиков.
Что показывать в отчёте
| Показатель | Зачем в отчёте |
|---|---|
| Доставляемость | Техническое состояние |
| Доля жалоб | Риск для канала |
| Переходы на сайт | Связь с трафиком |
| Заявки и заказы из писем | Результат |
| Число активных подписчиков | Состояние базы |
| Что отправляли за период | Объяснение цифр |
Четвёртая строка требует разметки ссылок в письмах, и без неё отчёт остаётся про письма, а не про деньги. Метки в ссылках позволяют увидеть в отчётах сайта, что пришло именно из рассылки. Про метки — в статье про UTM-метки.
Частые вопросы
Почему открываемость считается неточно?
Открытие фиксируется загрузкой невидимой картинки в письме. Если картинки заблокированы, прочитанное письмо не засчитывается; при предзагрузке бывает обратное.
Какой показатель рассылки имеет опубликованный порог?
Только доля жалоб: требование — ниже 0,30%, рекомендация — ниже 0,10%. Остальные «нормы» из отраслевых отчётов собраны по чужим базам.
Какие показатели измеряются надёжно?
Отправленные и доставленные письма, ошибки доставки, переходы по ссылкам, отписки и жалобы. Открытия, время чтения и устройство — приблизительно.
С чем сравнивать свои значения?
С прошлыми выпусками своей рассылки и сегментами своей базы, а оценивать — по переходам, заявкам и числу активных подписчиков.
Читайте также
Сделаем сайт, который приносит заявки
Спроектируем структуру под запросы, соберём и запустим — с учётом SEO с первого дня.
Обсудить разработку
