UTM-метки выглядят простыми: пять параметров, двадцать минут на изучение. Ломается же разметка почти всегда не на синтаксисе, а на том, что три человека называют один и тот же источник по-разному. Разбираем и параметры, и правила, без которых отчёты превращаются в кашу.
Коротко
- Пять параметров: три обязательных и два уточняющих.
- Значения регистрозависимы — Direct и direct будут разными источниками.
- Единый справочник важнее знания синтаксиса.
- Динамические параметры подставляют данные сами и сочетаются с метками.
Из чего состоит метка
| Параметр | Что означает | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Источник: площадка или система | yandex, vk, email |
| utm_medium | Тип трафика | cpc, banner, social, email |
| utm_campaign | Название кампании | okna-poisk-msk |
| utm_content | Что именно нажали | obyavlenie-1, knopka-verh |
| utm_term | Ключевая фраза | plastikovye-okna |
Первые три обязательны: без них отчёт не соберётся осмысленно. Последние два уточняют и нужны там, где вы сравниваете варианты внутри кампании.
Почему именно эти пять. Это сложившийся стандарт, который понимают все системы аналитики. Можно добавлять свои параметры, но базовые пять лучше использовать по назначению: иначе отчёты, построенные на стандартной логике, перестанут работать.
Правила, без которых всё ломается
Только строчные буквы
Значения регистрозависимы: Yandex и yandex станут двумя разными источниками в отчёте.
Только латиница
Кириллица в метках превращается в нечитаемые последовательности.
Без пробелов
Разделитель — дефис или подчёркивание, но один и тот же везде.
Одинаковые значения для одинаковых сущностей
Если контекст это cpc, то везде cpc, а не cpc, ppc и context.
Название кампании читаемое
Через полгода kampaniya-1 не скажет ничего никому.
Метка не мешает работе страницы
Проверьте, что адрес с меткой открывается и не ломает форму.
Самая дорогая ошибка — разнобой в значениях. Отчёт по источникам разваливается на десяток строк, где «яндекс-директ», «yandex_direct» и «direct» — это одно и то же. Свести их задним числом можно только вручную, и обычно этого никто не делает: проще смириться с тем, что отчёт неточен.
Справочник разметки
Один документ, в котором записано, как называется каждая сущность. Заводится один раз и экономит месяцы.
| Раздел справочника | Что в нём |
|---|---|
| Источники | Полный список допустимых значений source |
| Типы трафика | Список medium: cpc, social, email, banner |
| Правила именования кампаний | Шаблон: направление-тип-регион |
| Кто размечает | Ответственный за каждый канал |
| Где хранятся готовые ссылки | Таблица со всеми размеченными адресами |
Проверка на практичность. Справочник работает, если новый человек может разметить ссылку, не спрашивая никого. Если для этого нужно уточнять у коллеги, как у нас принято называть рассылки, — справочник не дописан.
Динамические параметры
В рекламных системах часть значений можно не писать руками: система подставит их сама при переходе.
Подстановка ключевой фразы
Вместо ручного заполнения utm_term подставляется фраза, по которой был показ.
Идентификатор клика
Параметр yclid — идентификатор клика по объявлению Директа, по нему связываются данные.
Сочетаются с метками
UTM-метки можно использовать совместно с динамическими параметрами.
Экономят время на больших аккаунтах
Размечать тысячу объявлений руками невозможно.
Частый вопрос: нужны ли UTM, если есть идентификатор клика. Идентификатор решает задачу связи рекламной системы с аналитикой, но он не читается человеком и не работает за пределами этой системы. UTM-метки дают понятные названия в отчётах и единый формат для всех каналов сразу — рассылок, соцсетей, баннеров. Поэтому обычно используют и то и другое.
Что ещё ломает статистику
Типичные поломки
- Редирект срезает параметры адреса
- Метки не проставлены в быстрых ссылках
- Одна и та же метка на разных кампаниях
- Метки на внутренних ссылках сайта
- Пробел или кириллица в значении
- Метка ведёт на страницу с ошибкой
Как проверить
- Перейти по ссылке и посмотреть адрес
- Проверить каждую быструю ссылку
- Открыть отчёт по меткам через день
- Поискать в отчёте свои внутренние адреса
- Сверить со справочником
- Проверить, что цель срабатывает
Метки на внутренних ссылках — редкая, но разрушительная ошибка. Если размеченная ссылка стоит внутри сайта, переход по ней начинает новый визит с новым источником. Человек, пришедший из поиска, в отчёте превращается в пришедшего из рассылки, и вся атрибуция перестаёт работать. Внутри сайта UTM-метки не ставят никогда.
Частые вопросы
Какие UTM-параметры обязательны?
Три: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (название кампании). Параметры utm_content и utm_term уточняющие — они нужны там, где вы сравниваете варианты объявлений или смотрите статистику по фразам.
Почему в отчёте один источник разбился на несколько строк?
Скорее всего, из-за разнобоя в значениях: «Yandex», «yandex» и «yandex_direct» система считает разными источниками, потому что значения регистрозависимы. Свести их задним числом можно только вручную.
Нужны ли UTM-метки, если есть идентификатор клика?
Обычно используют и то и другое. Идентификатор связывает рекламную систему с аналитикой, но не читается человеком и не работает за её пределами, а UTM дают понятные названия в отчётах и единый формат для всех каналов сразу.
Можно ли ставить UTM-метки на внутренние ссылки сайта?
Нет, никогда. Переход по такой ссылке начинает новый визит с новым источником: человек, пришедший из поиска, в отчёте превращается в пришедшего из рассылки, и атрибуция перестаёт работать.
Настроим контекстную рекламу
Соберём запросы, разведём кампании по структуре и доведём стоимость заявки до вашей экономики.
Обсудить контекст
